Vi ved alle, at hjemmesider ikke udarbejdes for søgemaskiners skyld – de er til for mennesker. Findbarhed er ikke et mål i sig selv – det er helt enkelt en måde at lede flere læsere hen til dine landingssider og blogopslag. Dog har vi alle under onlinesøgninger selv erfaret, at det, vi søger efter, er så godt som ikkeeksisterende, hvis det ikke befinder sig på søgeresultaternes første side. SEO (Search Engine Optimisation), eller søgemaskineoptimering på dansk, forbedrer dine landingssiders placering i søgeresultater, så de bliver tilstrækkeligt synlige til, at potentielle læsere nemt kan finde dem.

Synlighed er dog blot en enkelt faktor, når du skal styrke din tilstedeværelse online. At finde balancen mellem indhold, der rangerer højt i søgemaskiner, men som også er fængende, visuelt tiltalende og har et vist forretningsfokus, kræver en holdindsats, der involverer SEO-eksperter, fagfolk inden for digital markedsføring, indholdsspecialister og ledere.

Hvis din hjemmeside kun findes på ét sprog, er dit arbejde mere eller mindre færdigt. Men hvad hvis din hjemmeside findes på adskillige sprog til forskellige markeder, eller hvis du henvender dig til engelsktalende kunder fra forskellige lande? Hvis det er tilfældet, kan du føje en lokaliseringsspecialist til listen over fagfolk ovenfor.

I denne artikel ser vi nærmere på, hvordan du lokaliserer din søgemaskinestrategi, hvis du planlægger at udvide din forretning. Pointerne underbygges med eksempler fra den engelsksprogede verden og Norden.

Områdespecifik variation i det samme sprog

Mængden af tid, du skal bruge på søgemaskineoptimering af din hjemmeside, afhænger primært af mængden af indhold, du producerer, men det afhænger også af din forretningsstrategi. Salg af produkter eller tjenester til engelsksprogede borgere i USA er ét, mens målretning af Storbritannien er noget helt andet.

Lad os bruge den opdigtede tøjforretning “Modex” og dens udvalg af bukser som eksempel. Her er det vigtigt at rangere højt for ordet pants i USA og trousers i Storbritannien (ordet pants referer typisk til undertøj i Storbritannien). Ligesom med SEO handler lokalisering om at forstå brugerens hensigt – i dette tilfælde udelukkende fra en sproglig synsvinkel.

Når du vil kontrollere, om du har valgt den rette ordlyd, er det altid nyttigt at dobbelttjekke ordene i en søgemaskine. En god måde at gøre dette på er ved at bruge en VPN, hvor du kan simulere en internetforbindelse i et land efter dit eget ønske. Billedet nedenfor viser en søgning på pants i den amerikanske version af Google:

A search for “pants” on the US version of Google.

Du kan få bekræftet, at trousers rent faktisk er det ord, du skal bruge til det britiske marked, ved blot at se på de resultater, Google fremskaffer. I begge eksempler tilbyder Google billeder af det rette produkt og links til forhandlere, som søgere kan klikke sig videre til for at foretage et køb.

A search for “trousers” on the UK version of Google.

SEO på tværs af adskillige sprog

Lad os vende tilbage til Modex, vores opdigtede tøjforretning. De ønsker at indtage nye markeder efter en succesfuld start i Danmark. Markedsundersøgelser viser, at forbrugere i Storbritannien besidder stor købekraft og repræsenterer den næste store mulighed for Modex.

En typisk strategisk fejl, der begås ved indtræden på det britiske marked, er at gå ud fra, at professionel oversættelse ikke er nødvendigt for engelsk indhold, eller at der ikke er forskel på amerikansk og britisk engelsk. I virkeligheden kræver det at vækste i dette område, at du skaber en tilstedeværelse med et britisk fokus online. Hvis Modex virkelig vil indtage markedet, gælder det gamle ordsprog om at tale sine kunders sprog utvivlsomt – britiske forbrugere kan let se, hvilke engelske tekster der er skrevet af personer, som ikke har engelsk som modersmål, og brug af amerikansk engelsk kan fremkalde betydelige negative reaktioner.

Her er nogle tips til korrekt lokalisering af din SEO-strategi.

1. Overvej først emner og derefter søgeord

Der hersker nu bred enighed om, at det ikke er individuelle søgeord på din hjemmeside, der får den til at rangere højt. Det handler i stedet om at producere det bedste indhold med en dynamisk vifte af begreber og kontekster i forbindelse med et specifikt emne. Efterhånden som SEO flytter fokus til denne emnebaserede model, er det vigtigt at definere emneklynger (topic clusters), inden du definerer søgeord.

Kort sagt er emneklyngemodellen – populariseret af HubSpot – en måde at organisere indhold på din hjemmeside, så søgemaskinerne ved, at du er en autoritet inden for det specifikke emne. Modellen er baseret på en central søjleside (der fungerer som et “indholdscentrum” for et enkelt emne) og adskillige indholdssider om det samme emne, der linker tilbage til søjlesiden og til hinanden.

Hvis du allerede har arrangeret dit indhold på baggrund af emneklyngemetoden på dit kildesprog, er du godt i gang. Nu drejer det sig om, hvilke sider der skal lokaliseres. Mange virksomheder vælger blot at oversætte deres søjlesider, hvilket kan se ud som en nærliggende løsning, da det er her, de fleste konverteringer finder sted. Men det gør intet godt for din overordnede flersprogede SEO-strategi. Den rette tilgang er at oversætte alle klyngens sider og gentage dit SEO-arbejde for målsproget.

2. Planlægning af landingssidernes søgeord

Når du har fastlagt, hvilke emner du vil være en autoritet for, kan du påbegynde planlægning og analysering af søgeord til landingssiderne. Hvis du har udført dine undersøgelser korrekt, har du valgt dine søgeord på kildesproget ved hjælp af følgende kriterier:

Søgningsmængde: Søgningsmængden er et mål for den samlede mængde søgninger, der udføres via en søgemaskine, udtrykt som den månedlige gennemsnitsmængde i de sidste 12 måneder. Søgningsmængdedata er et afgørende basiselement for din SEO-strategi. Hvis du lokaliserer din hjemmeside fra engelsk til de nordiske sprog, kan du forvente, at søgningsmængden falder – det samlede indbyggertal i de nordiske lande er ca. 24 millioner. Hvis du derimod lokaliserer indhold i den modsatte retning (til engelsk), kan søgningsmængden stige eksponentielt. Dog siger søgningsmængde intet i sig selv, hvis du ikke bruger det i kombination med andre parametre såsom søgeordskonkurrence.

Sprog Søgeord Søgnings-mængde Konkurrence
Dansk (Danmark) e-handelsplatform 10 Middel
Norsk (Norge) netthandelsplattformen 10 Middel
Finsk (Finland) verkkokauppa-alusta 260 Høj
Svensk (Sverige) e-handelsplattformen 390 Høj
Islandsk (Island) netverslunarkerfi 10 Lav
Engelsk (USA og Storbritannien) e-commerce platform 1.300 Høj

Kilde: Google Keyword Planner

Søgeordskonkurrence: Fastsættelse af et specifikt søgeords søgeordskonkurrence (keyword difficulty) kræver en forståelse af konkurrenceniveauet. Hvilke hjemmesider ligger i toppen af søgeresultaterne i øjeblikket? Hvilken slags indhold tilbyder de? Kan du tilbyde noget, der er bedre? SEO-eksperter gennemgår normalt SERP-historikken (SERP = Search Engine Results Pages) for at finde ud af, om konkurrencen i toppen er for hård, eller om der er mulighed for at indtage en topplacering.

Det virker måske logisk, at et søgeord sandsynligvis er for svært for dig at konkurrere med, hvis du ikke kan tilbyde bedre indhold end de toprangerende hjemmesider. Det kan være tilfældet for engelsk – men ikke for dine andre sprog. Topresultaterne på dine forskellige sprog indeholder sandsynligvis ikke de samme hjemmesider, som de gør på engelsk. Det er værd at huske på, at mere end 50 % af indholdet på internettet er på engelsk, så der eksisterer helt naturligt meget større konkurrence for engelske søgeord. Analysering af SERP-historikken for oversættelser af dine søgeord kan gøre det muligt for dig at stige hurtigere til tops i søgeresultaterne.

Søgningshensigt: Din hjemmeside kan være optimeret til perfektion og alligevel ikke rangere så højt som forventet. Når det gælder SEO, handler det sommetider ikke blot om at udføre kernearbejdet korrekt, men også at forstå brugernes søgningshensigt, dvs. hvad de helt præcist vil opnå med deres søgning.

Hvad betyder det i praksis? Google er nu i stand til at vurdere din hjemmesides brugeroplevelse og bruger disse data til at justere sine rangfølger. Lad os forestille os, at du har to hjemmesider – begge perfekt optimeret – men den ene tilbyder en gratis vareprøve, mens den anden ikke gør. Hjemmesiden med den gratis vareprøve vil højst sandsynligt rangere højere over tid. I denne artikel går SEMrush i dybden med dette emne.

Det er afgørende at huske på, at søgningshensigt og brugeroplevelse kan være lige så kulturelt relative som sprog. I visse lande er det ikke realistisk at forvente, at alle kunder indtaster deres kreditkortoplysninger for at starte en gratis prøveperiode. I de nordiske lande er det en strategisk fordel ikke at overbebyrde dine landingssider med triggers og bannere. Her vil en minimalistisk tilgang, der omfavner det negative rum, sandsynligvis være mere effektiv.

3. Tekstforlængelse og -afkortning

Søgemaskineoptimering er forbundet med visse tekniske aspekter. Et eksempel er tegnbegrænsningerne for SEO-attributter såsom dokumenttitler (title tags) eller metabeskrivelser – Google viser typisk de første 50-60 tegn i en dokumenttitel og 155-160 tegn af metabeskrivelsen.

Selv hvis du har udført et fremragende stykke arbejde med dine søgeord på dansk, er en af de udfordringer, du er nødt til at beskæftige dig med, når teksten skal oversættes fra dansk til andre sprog, tekstforlængelse og -afkortning. Disse begreber er to almindeligt forekommende koncepter inden for oversættelse og referer til det fænomen, at tekster forlænges eller afkortes, når de oversættes til et andet sprog. Når tekster oversættes til de andre nordiske sprog eller engelsk, bliver de som regel lidt kortere eller længere og overskrider muligvis de anbefalede begrænsninger for SEO-attributterne.

Nedenfor viser vi, hvordan en dokumenttitel og en metabeskrivelse forlænges og afkortes. Her er vores eksempler på dansk:

Dokumenttitel: Den bedste e-handelsplatform til mindre virksomheder (52 tegn)

Metabeskrivelse: Vi er ikke bare en e-handelsapp – vi er den bedste e-handelsplatform, der har alt, hvad du behøver, for at sælge online, på de sociale medier og ansigt til ansigt. (163 tegn)

Og her er eksemplet oversat til engelsk og finsk:

Oversættelse Tegnforskel
Engelsk The best e-commerce platform for small businesses -3
We’re not just an e-commerce app – we’re the best e-commerce platform that has everything you need to sell online, on social media or face-to-face. -16
Finsk Paras verkkokauppa-alusta pienimuotoiseen liiketoimintaan +5
Enemmän kuin verkkokauppasovellus – paras verkkokauppa-alusta, joka tarjoaa kaiken, mitä tarvitset myyntiisi verkossa, sosiaalisessa mediassa tai kasvotusten. +5

Som du kan se, var der behov for færre tegn til den engelske oversættelse, mens den finske oversættelse krævede flere.

Hovedpunkter

Overordnet set er der to koncepter, der er afgørende for en succesfuld flersproget SEO-strategi: indholdsmængde og sprogdiversitet.

  • Sørg for, at SEO-arkitekturen på dit kildesprog er velstruktureret, før du påbegynder lokalisering af den. Gennemgå HubSpots emneklyngeteori for at kontrollere, om du er på rette vej.
  • Når du udvælger indhold til oversættelse, bør du vælge søjlesider og søjleindhold fra de samme klynger for at øge sandsynligheden for at rangere højt på dine målsprog.
  • Husk, at søgeordskonkurrence varierer afhængigt af sprog, og ligeledes gør sandsynligheden for, at din hjemmeside rangerer øverst i søgeresultaterne.
  • Optimer traditionelle SEO-elementer, og lokaliser dine søgeord med søgningsmængde og tegnbegrænsninger in mente.
  • Konsulter lokaliseringsspecialister for at sikre, at dine søgeord oversættes med forståelse for, hvordan søgningshensigt fungerer i målkulturen.

Oversættelse af markedsføringsmateriale, Søgemaskineoptimering