I internettets og de sociale mediers tidsalder, hvor generationer er vokset op med Google-søgninger og onlinereklamer, kan brands ikke slippe afsted med at bruge arkivbilleder og standardiserede budskaber. Moderne markedsføring er lig med personalisering, men hvad betyder det egentlig?

Markedsføringseksperter ved, at globale markedsføringskampagner skal tilpasses, så hver kunde får fornemmelsen af, at brandet henvender sig til dem på deres eget sprog, men hvordan kan vi skabe personaliseret indhold i et globalt omfang? Skal vi bare oversætte et budskab til hundredvis af sprog og lade det være godt nok?

Det korte svar er nej. Oversættelse er ikke nok. I stedet er lokalisering – defineret som tilpasning af indhold til et specifikt marked – den proces, der bør udgøre fundamentet i enhver global markedsføringskampagne, hvis indholdet skal være tilstrækkeligt mangfoldigt til at omfatte forskellige værdier, livsstile og etniciteter. Sådan forholder det sig dog ofte ikke.

Lokalisering og global markedsføring hænger nøje sammen

Mange globale markedsføringskampagner overser lokaliseringsprocessen og koncentrerer sig i stedet om oversættelse, hvilket ofte udskydes og anses for at være uvæsentligt. Generelt er dette ikke den “officielle” indstilling, da ingen har lyst til åbent at indrømme, at en så afgørende del af kampagnen tilsidesættes, men handlingerne taler for sig selv. Sprogmedarbejdere arbejder under tidspres, og budgetterne er stramme. Oversættelse kan i mange tilfælde sammenlignes med en eftertanke: Den implementeres på et senere stadie, ofte lige før en kampagne lanceres.

Årsagen til dette er, at oversættelse anses for blot at være en overførsel af ord fra ét sprog til et andet, som om kultur intet har at gøre med processen. Begrebet “lokalisering” bruges derfor til at fremhæve den bredere kontekst, der skal overvejes, hvis en kampagne skal kunne levere den ønskede kundeinteraktion og de forventede salgsresultater.

Lokalisering og oversættelse tager højde for kultur. Lokalisering kan ikke udføres uden interkulturelle kompetencer, fordi kultur former vores opfattelse af virkeligheden, så alt indhold skal henvende sig til individer som kulturelle væsner. Ved at prioritere lokalisering fra starten bliver målene for globale markedsføringskampagner lettere at nå.

Fordele ved lokalisering som et middel til global markedsføring

Vækst

  • Lokalisering kan udvide dit brands rækkevidde og kendskabsgrad samt tilbyde fordele i forhold til søgemaskineoptimering (SEO).
  • Lokaliserede markedsføringsstrategier hjælper brands med at løse udfordringer i forbindelse med etablering på nye markeder, f.eks. kundeloyalitet og stordriftsfordele.

Forbindelser

  • Lokalisering skaber personlige forbindelser til brugere og forbrugere, idet det hjælper med at menneskeliggøre dit brand.
  • Det øger også interaktionsniveauet hos eksisterende kunder.
  • Lokalisering signalerer respekt for lokale kulturer og værdier, da det anerkender dem og forsøger at tilpasse i stedet for at påtvinge indholdet.

Øget fortjeneste

  • Lokalisering kan gøre markedsføringsinvesteringer mere omkostningseffektive og øge sandsynligheden for salg af dine varer og tjenester.
  • Slutteligt skærer lokaliseret indhold ned på omkostninger forbundet med kundesupport ved at tilbyde relevant materiale, som kunderne kan forstå.

Hvis man udfører det rigtigt, kan lokalisering bestemt blive en organisk vækststrategi. Hvis man udfører det forkert, kan det betyde omfattende omkostninger. Hvilke lokaliseringsmuligheder kan så hjælpe globale markedsføringskampagner med at drage fordel af denne proces?

Lokaliseringsmuligheder for globale markedsføringseksperter

For at finde den lokaliseringsstrategi, der passer bedst til dine mål og forventninger, skal du først fastslå dine forskellige teksters indflydelsesgrad. Er indholdet indflydelsesrigt, såsom et slogan, eller er indholdet mindre vigtigt, såsom bedømmelser til en onlineplatform? Med forståelse for at forskellige typer indhold kræver forskellige strategier, kan du spare tid og hjælpe din sprogtjenesteleverandør med at fordele arbejdsindsatserne korrekt.

Markedsspecifik tekstforfatning

Vi har talt om personalisering, så vi ved, hvor bydende nødvendigt det er. Sommetider er den bedste måde at sikre, at indholdet virkelig stemmer overens med en specifik målgruppe, at udarbejde område- eller landespecifikke kampagner, så man kan overbringe budskaber, der er kulturelt og kontekstuelt hensigtsmæssige.

Transcreation

Ordrette oversættelser skal for enhver pris undgås, da de kan forårsage misforståelser og føre til et betydeligt tab af tekstens mening. Indhold bør i stedet gennemgå “transcreation”, hvor der tages højde for stilistikken, og designet, omgivende billeder og den bredere kontekst tilgodeses. Vi er kulturelle væsner, husker du nok.

Komplet menneskeoversættelse

Dette er, hvad du måske kender som den traditionelle tilgang til lokalisering af indhold. En menneskelig oversætter forholder sig til en tekst på ét sprog og oversætter den til et andet, imens vedkommende tager hensyn til talemåder og faste udtryk, så teksten lyder, som om den var skrevet på målsproget. Denne strategi tager dog ikke højde for kulturelle referencer og normer eller betydningen af billeder og symboler.

Efterredigering af maskinoversættelse

Visse sproglige virkemidler, såsom slang og talemåder, kan ikke maskinoversættes på grund af deres kulturelt specifikke natur og deres unægtelige menneskelighed. Ved lokalisering af indhold med en lav indflydelsesgrad kan maskinoversættelse dog bruges i kombination med menneskelig efterredigering til sikring af et godt og prismæssigt overkommeligt alternativ.

International søgemaskineoptimering

International søgemaskineoptimering (ISEO) rummer meget mere end blot oversættelse af søgeord. Lokalisering af søgeord anerkender det faktum, at søgeord, der er populære i ét område, ikke nødvendigvis er det i et andet. Søgemaskineoptimering skal skræddersyes til hvert marked.

Branding, Indholdsproduktion, Maskinoversættelse, Oversættelse af markedsføringsmateriale