Minns du hur det var att lyssna på musik före Spotify? Du kanske lyssnade på LP-plattor, kassettband och cd-skivor, eller så kanske du använde plattformarna för delning av mp3-filer, som Napster och LimeWire, i slutet av 1990-talet. I början av 2000-talet kanske du började köpa musik online den lagliga vägen genom iTunes. Du kanske till och med använde Myspace Music under ett kort tag. Senare, under 2008, lanserades Spotify, och hela marknaden för musikstreamingtjänster omformades. Men hur kunde ett litet nystartat teknikföretag som Spotify uppnå en sådan enorm framgång? Fortsätt läsa för att se hur ett fokus på personlig anpassning och lokalisering gjorde Spotify till ett tungt namn i branschen.
Spotifys historia
Spotify grundades 2006 i Stockholm av Daniel Ek och Martin Lorentzon. Vid den tiden saknades det ordentliga musikstreamingtjänster som var lagliga, och plattformar som Napster och LimeWire hade stängts ned på grund av stämningar relaterade till piratkopiering. Detta inspirerade Ek och Lorentzon att hitta ett sätt att övertyga skivbolag och artister att göra sina kataloger tillgängliga och sälja musik på laglig väg genom Spotify. Processen att övertyga skivbolagen att samarbeta med dem tog över två år, och till slut kunde Spotify lanseras i Skandinavien, Storbritannien, Frankrike och Spanien år 2008.
Efter lanseringen blev Spotify snart den största och främsta musikstreamingtjänsten med prenumerationer. År 2023 hade plattformen över 515 miljoner aktiva användare varje månad, mer än 210 miljoner premium-prenumeranter och var tillgänglig på över 180 marknader i hela världen. Men vad exakt var det Spotify erbjöd som gjorde att plattformen kunde växa och framgångsrikt etablera sig på nya marknader?
En lösning för branschen
Vid det sena 2000-talet och i början av 2010-talet hade folk slutat köpa fysisk media och sökte ett sätt att streama och dela musik över internet. Producenter och artister blev oroliga över att deras musik skulle piratkopieras online, och de fick mindre intäkter än någonsin.
Spotify hittade en lösning för både konsumenterna och producenterna – vilket även gav fördelar till den tufft utsatta musikbranschen, som var i ekonomisk knipa. På plattformen kunde användare lyssna på musik utan att behöva oroa sig över att de skulle råka bryta mot lagen eller att plattformen plötsligt skulle stängas ned på grund av stämningar. Musikproducenter kunde få intäkter lika stora som, eller till och med större än, de fick genom att sälja cd-skivor.
Denna metod som involverade två parter revolutionerade sättet på hur musik konsumerades. Musikstreaming växte från att utgöra mindre än 10 % av den amerikanska musikbranschens omsättning under 2010 till 83 % under 2021 (Recording Industry Association of America).
Freemium-modellen
Spotify erbjöd även en unik ”freemium”-modell, vilket innebar att begränsade tjänster kunde användas kostnadsfritt, samtidigt som bekvämare och reklamfria tjänster med mycket högre kvalitet var tillgängliga för dem som betalade för en premium-prenumeration. Detta innebar att användarna kunde prova den kostnadsfria tjänsten innan de valde att betala för Spotifys premiumpaket, vilket lockade till sig ett brett och varierande spektrum av användare från hela världen. Genom den här modellen genererade Spotify en del av sina intäkter från annonser genom den kostnadsfria tjänsten, men tjänade det mesta av sina pengar från premium-prenumeranter.
Den här modellen var dock kontroversiell, eftersom många artister och skivbolag inte var nöjda med den. Under 2014 drog Taylor Swift tillbaka sin musik från Spotify, och förklarade i en artikel i Wall Street Journal att artister inte fick tillräckligt betalt per stream och att konst, inklusive musik, inte skulle vara gratis. Spotify försvarade dock sin modell, och förklarade att utan den kostnadsfria versionen skulle betalversionen inte få lika många användare, vilket skulle innebära att artister skulle tjäna ännu mindre pengar. Utan Spotify skulle användare börja piratkopiera igen eller börja använda kostnadsfria streamingtjänster som YouTube och Pandora, och musikbranschen skulle lida ännu större förluster.
Nordiska värderingar
Med åren har Spotify byggt upp en företagskultur baserad på kreativitet och samarbete, vilken har vuxit fram ur deras nordiska ursprung. Grundarna har visserligen inte valt gult och blått för varumärkets färg eller använt sitt svenska ursprung som grund för marknadsföring, men de innovativa och rika nordiska länderna utgjorde en ideal miljö där Spotify kunde frodas, särskilt under företagets första tillväxtperiod.
Ek och Lorentzon hade redan de kontakter de behövde i Sverige, så att olika organisationer var villiga att investera i dem. De hade också en teknikmarknad där de kunde rekrytera skickliga ingenjörer till sitt team. Den första prototypversionen av Spotify delades dessutom med bloggare i Sverige, som regelbundet gav feedback om hur tjänsten kunde förbättras, innan den lanserades för en global målgrupp.
Precis som många andra nordiska varumärken lanserades Spotify ursprungligen i Skandinavien, samt i Storbritannien, Frankrike och Spanien. Fokuset på innovation, transparens och samarbete i Spotifys värderingar återspeglar dess nordiska rötter.
Global expansion – intåget på den amerikanska marknaden
Spotify lanserades i Europa 2008, men etablerades inte på den amerikanska marknaden förrän 2011. Detta berodde på att företaget behövde få de rätta internationella licenserna för musik, utsattes för hård konkurrens från tjänster som Apple, Amazon och YouTube och inte ville ge sig in på en så dyr marknad alltför snabbt. Vissa andra konkurrenter, som Deezer, valde medvetet att inte ge sig in på den amerikanska marknaden på grund av de enorma inträdeskostnaderna.
Spotify var tålmodiga och tog sig gradvis in på den amerikanska marknaden när tiden var rätt. Det som slutligen hjälpte Spotify att bli stora i USA var att de började samarbeta med Facebook. Att ge användarna möjligheten att registrera sig på Spotify genom Facebook löste utmaningen med att ha en separat registreringsprocess som behövde lokaliseras för varje land och användare. Samarbetet ledde till att Spotify fick en miljon fler användare på bara fyra dagar.
Tänk globalt, agera lokalt
Efter en tid kunde Spotify skala upp sin verksamhet mycket snabbare jämfört med konkurrenterna. Till exempel är Amazon Music tillgängligt i endast 50 länder, medan Spotify nu är tillgängligt i över 180 länder. En viktig anledning till att expansionen var så framgångsrik var företagets lokaliseringsstrategi, både då och nu.
Under valspråket ”Tänk globalt, agera lokalt” har lokaliserings- och produktutvecklingsteamen på Spotify lärt sig vad deras användare vill ha, så att de kan locka till sig nya användare, engagera dem på plattformen och således göra dem till stamkunder, ofta i många år från att de spelade upp sin första låt.
Men vad betyder då detta valspråk? Kortfattat betyder det att man bygger en användarupplevelse som är global och samtidigt lokal, som du både delar med andra och som är anpassad till dig. För att åstadkomma detta måste Spotifys team fokusera på att förstå lokala marknader samt skapa personanpassade upplevelser för alla användare, oavsett var de befinner sig.
Den tidigare marknadschefen Seth Farbman förklarade det så här: ”Lokalisering är mycket viktigare inom musik och för Spotify än vad det är för de flesta globala varumärken. Just därför har vi ständigt aktiva starka regionala och lokala marknadsföringsteam, men det ger oss också möjligheten att nå ut till personer i hela världen. Oavsett var du befinner dig är det många upplevelser vi kan dela tillsammans, och som är intressanta för alla.”
Att förstå lokala musikscener
För att kunna ge användare musik från deras eget land eller region börjar Spotify med att lägga mycket tid och pengar på att förstå de lokala musikscenerna och -trenderna. Detta är särskilt viktigt, eftersom forskning som har genomförts av Spotify visar att intresset för lokal musik bland ett lands invånare har ökat under de senaste fem åren. Detta beror förstås delvis på att streamingtjänster som Spotify ökar tillgången till lokal musik, men det innebär också att användare nu förväntar sig att kunna lyssna på lokal musik på sin streamingapp. För Spotify innebär detta att de måste skapa regionala team som genomför forskning om vad lokala användare vill ha.
Till exempel lade det regionala lanseringsteamet i Indien mycket tid på att gå på konserter, delta i fester och helt enkelt prata med invånarna i landet. Detta hjälpte dem att förstå att lyssnare i Indien ville lyssna på musik som andra lyssnade på genom plattformen, inte bara sin egen musik. Detta ledde till att Spotify utvecklade ”Sound of City”-spellistorna när de lanserade sig i Indien 2019, där de trendigaste låtarna i Mumbai, Delhi, Bengaluru och Chennai listades. Teamet insåg även att många lyssnare i Indien gillade att streama låtar från sina favoritskådespelare i Bollywood, Tollywood, Kollywood och Punjab, vilket ledde till att de under lanseringen 2019 även inkluderade ett antal ”Starring…”-spellistor fulla med dessa låtar.
Genom att göra efterforskningar om lokal musik kunde Spotify inte bara ge lokala användare det de ville ha genom att anpassa plattformen efter deras behov, utan också fortsätta att upprätthålla den tudelade visionen om musikstreaming som gjorde plattformen så framgångsrik till att börja med. Användare ser Spotify som en möjlighet att upptäcka lokal musik och musik de kommer att tycka om, samtidigt som artister ser det som en möjlighet att kunna växa globalt, eftersom deras musik delas på spellistor och kan upptäckas av personer i hela världen. Till exempel ger Discover Weekly-spellistan, som alla som använder Spotify känner till, användare möjlighet att regelbundet hitta ny musik genom en spellista baserad på de genrer och artister de gillar. Det är här vi ser valspråket ”Tänk globalt, agera lokalt” komma till liv.
Att efterforska musikvanor
Utöver att ta reda på hur användare konsumerar musik efterforskar de regionala teamen på Spotify även på vilka olika sätt de använder appen, vilka förväntningar de har på streamingfunktionerna och vad som måste justeras för nya marknader.
När Spotify beslöt sig för att starta ett projekt med namnet ”Scaling Translations” under 2021, där de lade till stöd för 36 nya språk, var ett av de viktigaste stegen att dekonstruera produkten ned till minsta del för att fastställa exakt vad som var viktigast för användarna på varje marknad, för att därefter bygga upp den igen med både standardfunktioner och regionspecifika funktioner.
Cecilia Qvist, Spotifys tidigare högsta chef för marknader, förklarade Spotifys modell på följande sätt under 2018: ”När användarna öppnar appen för första gången måste vi se till att deras förväntningar – från när de först registrerar sig, börjar lära sig använda appen till när de börjar använda våra algoritmbaserade sökverktyg – uppfylls. Dessa förväntningar skiljer sig från marknad till marknad och från användare till användare, och vi arbetar ständigt på att förbättra appen efter dem. Alla de här justeringarna kan verka små, men de hjälper till att långsamt låta skaran av användare växa.”
Ett exempel är Japan, där Spotify lade till en karaokefunktion på plattformen, eftersom de insåg att japanska användare ansåg att detta var en grundläggande funktion inom musikstreamingtjänster. Om de inte hade lagt till denna funktion – vilket var något de insåg när de gjorde efterforskningar om den lokala marknaden – skulle Spotify inte ha kunnat konkurrera med de japanska streamingplattformarna.
Justera kostnads- och betalningssystem för prenumerationer
Platserna vi bor på påverkar vårt vardagsliv stort, och det påverkar starkt vad vi förväntar oss att betala. Kostnad är tveklöst en av de högsta trösklarna när konsumenter köper produkter och tjänster, och det är något som alla internationella företag känner till. Det är därför en anpassning av kostnaderna och betalningssystemen till lokalinvånarnas förväntningar är en grundläggande del av Spotifys strategi när de går in på en ny marknad.
Till exempel är en prenumeration på Spotify Premium vanligtvis dyrare i Europa och Nordamerika jämfört med i Asien, Afrika och Sydamerika. Priset är som dyrast i Danmark och som billigast i Indien. Detta följer till viss del nivåerna för löner och levnadskostnader i dessa länder. Vissa länder får dock ett större värde än andra. I till exempel Nicaragua kostar prenumerationen nästan 4 % av en vanlig månadsinkomst, medan Qatar har det bästa värdet, där den kostar endast 0,1 % av en vanlig månadsinkomst. Så även om många har råd med Spotify får alla inte samma goda erbjudande.
Anpassning är också viktigt vad gäller betalningssystem, eftersom dessa varierar kraftigt mellan länder och regioner. För närvarande tar Spotify emot 130 olika betalningstyper. Detta innebär att användarna enkelt kan betala för sin prenumeration på det sätt de är vana vid, vilket tar bort ytterligare en tröskel för att få dem att registrera sig. Spotifys vice globala chef för marknadsföring och kundtjänst, Sandra Alzetta, förklarar:”Vi gillar stort att vi kan utöka vår tjänst för vår målgrupp genom att erbjuda nya betalningsmetoder. Vi tycker också det är viktigt att tilltala så många användare som möjligt genom att erbjuda rätt betalningsmetoder. Vi vill inte att några användare ska känna sig utestängda.”
Andra anpassningar – äldre enheter och internetåtkomst
Spotifys efterforskningar om marknader handlar inte bara om att undersöka användarna utifrån deras region och språk. Även deras ålder, internetuppkoppling och val av enhet är viktigt att ta hänsyn till när tjänsten ska anpassas. Till exempel analyserade Spotify interna data och upptäckte att interaktionen med plattformen var lägre bland äldre användare och användare med mindre avancerade enheter. Teamet gjorde därefter en djupare undersökning av lokala grupper och upptäckte att en dålig internetuppkoppling ibland begränsade hur mycket grupperna använde appen. Spotify började därför att undersöka hur de kunde utveckla mindre och snabbare versioner av appen som kunde installeras på äldre enheter och skulle kunna fungera bättre för personer med sämre internetuppkoppling.
Denna typ av anpassning är dock inte alltid enkel att genomföra. Vissa personer kan uppskatta en app med färre funktioner som är snabbare och effektivare, men andra tycker att en sådan app känns väldigt begränsad. Alla kunder tycker olika, och därför blir det svårt att hitta en gemensam lösning som passar alla. Men genom utförliga efterforskningar kunde Spotify åtminstone få en tydligare bild av vad användarna vill ha, för att därefter använda denna information vid framtida beslutsfattande.
Anpassa sig till språkliga skillnader
När ett företag vill ta sig in på nya marknader är språket ett av de hinder det måste ta sig förbi för att kunna göra ett positivt och effektivt intryck på nya kunder och målgrupper. Innehåll som har anpassats språkligt ger vanligtvis – så länge det genomförs på rätt sätt – ett mer effektivt intryck på målgruppen än om det är på ett språk de inte är lika bekanta med. När det gäller teknikprodukter, till exempel appar, är detta särskilt viktigt, eftersom användare vill ha ett lätthanterligt gränssnitt och inte vill behöva lägga tid och möda på att förstå hur de ska använda appen.
Spotify prioriterar språklokalisering när de vill ta sig in på nya marknader, vilket tydliggörs i deras ”Scaling Translations”-projekt. Efter att ha studerat forskning och upplevelser från branschen från tidigare år kunde lednings- och lokaliseringsteamen se en tydlig bild av att översättningar var en av de främsta drivkrafterna bakom en ökad tillväxt för företaget. Med denna insikt i bagaget kunde de börja expandera verksamheten till så många språk som möjligt och lägga grunden för projektet. Denna insikt om hur viktigt lokalisering är för att få en verksamhet att växa och att hålla kvar kunderna är en stor anledning till Spotifys framgång.
Lansering på arabiska
När Spotify lanserades i Nordafrika och västra Asien var det nödvändigt att erbjuda en arabisk version av appen för kunderna i dessa regioner. Detta var en stor utmaning, eftersom arabiska är ett språk som läses från höger till vänster, till skillnad från språk som engelska, som läses från vänster till höger. Detta innebar flera komplikationer, men efter att ha genomfört efterforskningar lärde Spotify-teamet sig vad arabisktalande användare förväntade sig och kunde anpassa sig till detta.
I vissa fall behövde Spotify till exempel vända texten och andra element för att de skulle passa in med skrivsättet höger-till-vänster i arabiska. Detta inkluderade ikoner och funktioner som navigeringsknappar eller -karuseller, vilka arabisktalande förväntade sig skulle rulla från höger till vänster, för att matcha textriktningen. Det fanns dock vissa undantag: arabisktalande förväntade sig att reglagen för uppspelning och förloppsindikatorn fortfarande skulle se likadana ut som i språk som skriver från vänster till höger.
Spotifys fokus på lokalisering av hög kvalitet blir tydligt inom varje steg av den interna processen före lansering, från genomförandet av efterforskningar om marknaden och användarnas förväntningar till att säkerställa kvaliteten genom betatester och diskussioner med externa organisationer.
Mindre språk – katalanska, baskiska och galiciska
Genom sin vilja att genomföra lokalisering även till mindre språk kan Spotify nå ut till ännu fler användare och kunder på ett mer personligt sätt. Ett av de bästa exemplen på detta är samarbetet med FC Barcelona under 2022. Efter att ha blivit sponsor och partner för den berömda spanska fotbollsklubben, där deras välkända stadion till och med fick det nya namnet Spotify Camp Nou, bestämde sig Spotify för att lägga till ett nytt språk i sin samling: katalanska. Detta var ett strategiskt beslut att inleda ett samarbete med FC Barcelonas fans genom att visa sitt engagemang för befolkningens kultur och stolthet för det katalanska språket.
Under 2023 utökade Spotify sitt erbjudande till att inkludera baskiska och galiciska, två andra språk som också talas i Spanien. Spotify presenterade denna nyhet i sitt pressmeddelande på följande sätt: ”Den här expansionen ger våra användare en ännu mer personlig upplevelse, eftersom de nu kan använda Spotify på sina egna språk. Ju fler människor som använder Spotify, desto starkare blir banden mellan skapare och deras publik.”
Lokalisering av bilder
Den sista pusselbiten i Spotifys lokaliseringsstrategi är att anpassa bilder baserat på skillnader i kulturella normer och traditioner. Detta är viktigt, eftersom Spotify vill att användare ska kunna relatera till bilderna, så att de ”inte bara kan känna sig inkluderade, utan även kan se sig själva som en del av Spotify-upplevelsen”. Detta inkluderar att välja bilder som gör att användarna kan känna sig inkluderade, bekväma och säkra.
Till exempel uppmärksammar Spotify regelbundet kulturella traditioner och helgdagar i olika regioner genom att skapa specialanpassade spellistor tillgängliga för användarna i dessa regioner. Under 2022 skapades en serie av spellistor inspirerade av helgdagar, högtider och andra firanden i Indien för Diwali, den hinduistiska ljusfestivalen. Senior produktchef Nick Dahl förklarar: ”Det här är bara början på vårt åtagande att bygga upp en produkt som är ännu bättre lokaliserad för hela världen.”
Utöver att uppmärksamma dessa firanden efterforskar Spotify även vad som kan anses vara känsligt i olika länder och regioner och ändrar bilderna utifrån dessa normer. Till exempel så byttes namnet på spellistan ”Pure Seduction” till ”Love” i Saudiarabien, och spellistans ursprungsbild på två personer som kysstes ersattes av en bild med två händer som rörde vid varandra. Detta säkerställer att målgrupperna i Saudiarabien fortfarande har tillgång till samma innehåll, men på ett sätt som bättre stämmer överens med deras värderingar.
Eftersom bilder kan påverka olika målgrupper på så olika sätt beroende på målgruppens region och bakgrund försöker Spotify främst att använda ”internationellt neutrala” bilder. Det innebär till exempel att använda solglasögon eller en strand – bilder som associeras med varmare väder i princip hela världen – till att representera en spellista med sommarmusik. Lokalisering av bilder är en mycket stor del av hur Spotify når ut till sina användare, vilket säkerställer att de känner sig representerade och väl mottagna när de använder appen.
En framgångsrik strategi
Spotify är ett innovativt, praktiskt och samarbetsbaserat nordiskt företag vars åtagande att ge användare en personanpassad användarupplevelse är imponerande. Detta har inte bara hjälpt företaget att växa ekonomiskt år efter år, utan det har även gett Spotify möjligheten att bygga upp ett starkt band med sina kunder, som hängivet stöder varumärket.
Det är svårt att tänka sig en värld utan Spotify, särskilt eftersom musikstreamingtjänster kommer att expandera till ännu fler marknader under de kommande åren. Spotifys inriktning visar att en långsam expansion, understödd av en stor mängd efterforskningar på marknaden och en utvecklad förståelse av vad användarna förväntar sig, är en mycket effektiv strategi för global tillväxt.
