Det finns mycket att lära sig från de händelser som formade Nokia, en av Finlands och Nordens största framgångsberättelser, och från de utmaningar de har ställts inför under senare tid. Nokias historia ses av många som en klassisk berättelse om uppgång och fall, likt en klassisk grekisk tragedi eller den fornnordiska mytologins händelseförlopp. Men precis som med de flesta berättelser från det verkliga livet var det som hände Nokia inte något oundvikligt. Det visar oss i stället hur svårt det kan vara att identifiera den rätta motåtgärden när det sker en förändring – en förändring som har tvingats på dig snarare än en du själv har drivit fram. Läs vidare för att se vad denna nordiska jätte lyckades med, och vad som blev mindre lyckat, under dess resa.
Ödet eller ett val?
I de gamla fornnordiska berättelserna bestämdes ditt öde av nornorna, från födseln tills att du tog ditt sista andetag. Du kunde inte göra något för att förändra ditt öde; det enda du kunde påverka var hur du mötte slutet: som en feg eller en modig person. När man tittar på de stora företag och koncerner vi har i dagens samhälle är det lätt att tro att de är ”för stora för att kunna gå under”, men, precis som flera återförsäljare i Storbritannien har fått inse, är inget företag osårbart. Man brukar säga att anfall är bästa försvar; att det bästa sättet att hålla sig i täten är att själv driva fram en förändring, och Nokia anammade detta tankesätt under 1990-talet och det tidiga 2000-talet. Därefter utsattes det själv för en förändring.
Från ett pappersbruk till mobiltelefoner
Företaget som senare skulle bli Nokia inledde sin bana som ett pappersbruk år 1865, och grundades av gruvingenjören Fredrik Idestam. Företaget valde namnet ”Nokia” år 1871, då de valde att förlägga sin andra anläggning vid floden Nokianvirta.
Runt sekelskiftet började Nokia bli en del av den elektriska generationen, vilket gjorde att de uppmärksammades av företaget Finnish Rubber Works. De köpte upp Nokia år 1918 för att säkra åtkomsten till företagets vattenkraftsresurser. Denna nybildade enhet förvärvade Finnish Cable Works år 1922, men de tre företagen fortsatte som separata verksamheter fram tills att de formellt slogs samman år 1967 och bildade Nokia Corporation.
Under de efterföljande decennierna fokuserade företaget huvudsakligen på marknaderna för papper, elektronik, gummi och kablar, och tillverkade produkter som toalettpapper, bil- och cykeldäck, gummistövlar, tv-apparater, kommunikationskablar, robotteknik, datorer och militärutrustning fram till år 1979.
Den nya eran
År 1979 inledde Nokia ett samarbete med ett företag vid namn Salora, en ledande tillverkare av färg-tv i Skandinavien, med syftet att bilda företaget Mobira Oy som tillverkade radiotelefoner. Efter några år lanserade Nokia världens första internationella mobiltelefonsystem, vilket kopplade ihop Sverige, Danmark, Norge och Finland i det nätverk som skulle komma att kallas Nordic Mobile Telephone. Kort därefter lanserade de världens första biltelefon, Mobira Senator, som vägde ungefär 10 kg (vilket är svårt att tänka sig när man jämför med dagens smarttelefoner som får plats i fickan!).
I och med detta hade Nokia utnyttjat det gyllene läget på mobilmarknaden, åtminstone vad gällde Europa. Under 1987 lanserade företaget en av de första handhållna mobiltelefonerna, som, inklusive batteriet, vägde ”endast” 800 g. Mobira Cityman 900 fick smeknamnet ”Gorba”, efter att den sovjetiska ledaren Mikhail Gorbachev sågs använda en när han ringde ett samtal under en presskonferens i Helsingfors. Telefonen blev den främsta statussymbolen hos yuppies på 1980-talet (yuppies var unga människor i tjänstemannasektorn med stora möjligheter att göra en klassresa uppåt), främst tack vare dess höga pris (mer än 1 600 brittiska pund), trots att den bara hade en samtalstid på 50 minuter. Detta räckte dock fullt tillräckligt till att ringa upp sekreteraren om en bordsbokning på en fin restaurang.
Den nordiska vägen till framgång
Under det tidiga 1990-talet avyttrade Nokia de delar av sin verksamhet som inte direkt relaterade till telekommunikation, till exempel tillverkning inom data, energi, tv, däck och kablar, och lade sitt fokus på innovation inom den växande mobiltelefonmarknaden.
Världens första samtal över GSM (Global System for Mobile Communications) genomfördes 1991 på en av dess mobiltelefoner av den finska premiärministern Harri Holkeri till Tammerfors vice borgmästare Kaarina Suonio. Samtalet varade i bara drygt tre minuter, men satte stenen i rullning inför de kommande decennierna. Året efter lanserades den första kommersiellt masstillverkade GSM-telefonen i världen: 1011 (den fick detta namn eftersom den lanserades den 10 november). Detta var också den första mobiltelefonen med funktioner för textmeddelanden genom Short Messaging Service (SMS) samt för roaming. Men det som gjorde Nokia till en riktig gigant inom mobiltelefonbranschen var lanseringen av ytterligare en mobiltelefon.
Den irriterande ringsignalen
Under 1993 lanserades 2100-serien. Detta var samhällets första möte med den (ö)kända Nokia-ringsignalen, som kommer från musikstycket Gran Vals i A-dur, skriven för klassisk gitarr av den spanska kompositören Francisco Tárrega år 1902. Företaget hade uppskattat att sälja endast cirka 400 000 enheter, men telefonen sålde i hela 20 miljoner exemplar!
Ytterligare innovation följde under 1996 med Nokia 9000 Communicator, med vilken man kunde skicka e-postmeddelanden och fax (kommer du ihåg faxapparaterna?) och surfa på internet. Telefonen hade också funktioner för ordbehandling och kalkylblad. Samma år lanserade Nokia mobilen Nokia 8110 med skjutbart skal, där tangenterna täcktes av ett hölje som kunde dras ned. Designen med en något böjd form gav den smeknamnet ”banantelefonen”, och den fick något av en kultstatus när den användes av rollfigurerna i action-science fiction-filmen The Matrix.
Ett annat stort steg mot en stark dominans inom mobilmarknaden var Nokia 6100-serien. Nästan 41 miljoner enheter såldes under 1998, och Nokia övertog förstaplatsen inom världens största telefontillverkare före Motorola. Nokia 6110 var den första telefonen som hade det klassiska och beroendeframkallande spelet Snake inbyggt. Nokia fortsatte att utveckla, producera och sälja telefoner i imponerande volymer, och deras marknadsandelar växte till att täcka mer än 50 % av den globala marknaden under 2007.
Vad var anledningen till Nokias framgång?
Vid den här punkten i historien brukar de flesta artiklar om Nokia att omedelbart berätta om företagets nedgång, men det är värdefullt att börja med att reflektera över vad det var företaget hade gjort rätt fram tills den här tidpunkten. För det första svarade de effektivt på nya och utmanande omständigheter. Finland hade genomgått en recession under 1990-talet, och Nokia Corporation hade ekonomiska svårigheter. Samtidigt hade regeringen öppnat för privatiseringar inom telekommarknaden. Finland hade dessutom gått med i EU, vilket förde landet närmare den västerländska marknaden. Nokia insåg att det bästa beslutet för tillväxt var att rikta in sig helt på den mobila telekommarknaden, så de började föra över sin verksamhet till att enbart fokusera på telekom.
Nokia insåg även att deras styrka som företag låg inom forskning om och utveckling av innovation. Caroline Lesser skriver följande i en rapport för OECD (Organisation for Economic Cooperation and Development), vid namn Market Openness, Trade Liberalisation and Innovation Capacity in the Finnish Telecom Equipment Industry:
”Nokias effektiva utveckling inom produktion och tillverkning, som utgör kärnan i deras starka konkurrenskraft, är till stor del en följd av deras inriktning på forskning och utveckling. Till att börja med utökade Nokia sina utgifter enormt för forskning och utveckling. Under 1991 utgjorde företagets utgifter för forskning och utveckling 5,5 %. Denna siffra hade nästan fördubblats vid år 2000, då den utgjorde cirka 9 %.” […] Under 2005 utgjorde Nokias utgifter för forskning och utveckling nästan 3,8 miljarder euro, vilket motsvarade 11,2 % av Nokias nettoförsäljning det året.”
Att fokusera sin verksamhet och investera i forskning och utveckling var helt klart viktiga orsaker till Nokias anmärkningsvärda tillväxt.
Nokias lokaliseringsstrategi
Under den här tiden blev dessutom lokalisering en av grundpelarna inom Nokias framgång på den internationella marknaden. Till skillnad från konkurrenter som Motorola och Ericsson insåg Nokia potentialen i att anpassa sina produkter till unga och modemedvetna konsumenter. En stor del av detta handlade om att lokalisera och översätta innehåll till dessa konsumenters språk, kulturer och smaker.
Det viktigaste var att lokalisera produkten, inklusive själva programvaran, och all medföljande dokumentation, till exempel användarhandböcker. Till exempel så insåg Nokia år 1999 att de, för att kunna ta sig in på den kinesiska marknaden (som var en av världens största marknader för mobiltelefoner), var tvungna att utveckla ett gränssnitt på det kinesiska språket. Deras fokus på att lokalisera produkterna gjorde att de kunde bygga upp kontakter och nå framgångar på nya globala marknader.
Andra delar av lokaliseringen var precis lika viktiga, till exempel Nokias material för försäljning och marknadsföring. Lokaliseringen av sådant material ledde till att kunderna kunde förstå det unika värde som Nokias mobiltelefoner kunde ge dem, vilket slutligen ledde till att de köpte produkterna. Den här gången genomfördes dock marknadsföringen på traditionella sätt, till exempel genom tv-reklam, annonstavlor, nyhets- och nöjestidningar, broschyrer och affischer. När man tittar tillbaka på annonserna på spanska, ungerska, nepali och många andra språk ser man den stora ansträngningen som lades ner på att nå ut till dessa målgrupper. Nokias lokalisering innefattade till och med samarbete med lokala telekomföretag, till exempel Verizon och AT&T i USA och Movistar i Latinamerika, för att sälja sina produkter.
Naturligtvis begick de vissa misstag, till exempel då de inte uppmärksammade att ordet ”lumia”, som var namnet på en av Nokias senare telefonmodeller, även var ett slangord för ”prostituerad” på spanska. Trots detta utgjorde fokuset och tiden de lade på lokaliseringen en stor del i att säkerställa Nokias resa mot toppen, även om tiden däruppe blev kortare än vad företaget hade hoppats.
Vad orsakade företagets fall?
I boken Operation Elop, som handlar om Nokias nedgång och fall, för journalisterna Merina Salminen och Pekka Nykänen fram argumentet att företaget var dåligt förberett på den starka påverkan som Apples iPhone hade på marknaden när den introducerades av Steve Jobs år 2007. Nokia hade ett stort team av ingenjörer som var duktiga på att utveckla ny maskinvara med innovativ design och intressanta funktioner, till exempel den modeinriktade ”läppstiftstelefonen”, Nokia 7280, vilken var med i en musikvideo av Pussycat Dolls. Men Salminen och Nykänen säger följande:
”Företagets produktportfölj var anmärkningsvärt stor. Deras strategi hade fungerat bra medan verksamheten fortfarande var framgångsrik. Även om bara en liten del av företagets produktutbud var framgångsrikt skulle den delen dra in tillräckligt med pengar för att företaget skulle gå med vinst. Men år 2010 hade det stora produktutbudet blivit en börda. Företaget hade inte haft en storsäljande produkt på flera år […]” (Kapitel 4, The lame legacy of Mr. Kallasvuo).
Det smarta med Apples iPhone var att varje ny version i grund och botten var en ny och förbättrad upplaga av en och samma produkt. Genom åren låg fokus på att förbättra innehållet, samtidigt som den fysiska utformningen ändrades väldigt lite. Nokias system för forskning och utveckling var dock främst inriktade på maskinvara och inte på programvara och innehåll.
Under det sena 2000-talet lanserade Nokia ett stort antal olika produkter. Även utan en storsäljande produkt lyckades de sälja 400 miljoner enheter, men det mesta av den volymen kom från enkla telefoner med endast basfunktioner med ett pris på cirka 30 euro, vilket inte gav en särskilt stor avkastning. Organisationen hade även drabbats av flera interna problem, till exempel stora fördröjningar innan de kunde få ut telefonerna på marknaden, och komplicerade ledningsstrukturer, där en stor del av tiden slösades bort på interna policyer.
Dags att bli smart(telefon)
I många biografier om Nokia nämns inte detta, men efter Apples framgång med iPhone insåg Nokias högsta ledning tidigt att smarttelefonen, med dess tryckkänsliga skärm, var den väg företaget var tvunget att ta. Men trots att lanseringen av 5800 Xpress Music, som hade operativsystemet Symbian, var relativt framgångsrik med 8 miljoner enheter sålda, kände många att den hade en lägre kvalitet på användarupplevelsen jämfört med iPhone.
Nokias intäkter föll med 30 % och försäljningen med 3,1 %, samtidigt som Apples intäkter för iPhone steg med hisnande 330 % under samma period. I oktober 2008 släpptes den första smarttelefonen med operativsystemet Android, HTC Dream, som använde programvara med öppen källkod. Samtidigt försökte Nokia göra sitt operativsystem Symbian konkurrenskraftigt mot iOS och Android, men plattformen visade sig vara svår att anpassa. Internt på företaget hade maskinvaruutvecklarna och utvecklarna av programvaran Symbian olika uppfattningar. Det enorma produktutbudet gjorde det också svårt för företaget att ta till sig den senaste utvecklingen som ett enigt och samstämmigt företag.
Nokias marknadsandelar minskade successivt från 2007 till 2010, men efter 2010 sjönk de som en sten. Så vad hände? Vissa riktar blickarna mot den nya VD:n, den tidigare Microsoft-chefen Stephen Elop, som valdes in 2010 av Nokias styrelse i hopp om att vända företagets nedåtgående kurva uppåt. Elop var från Kanada, och var Nokias första icke-finska VD, och även om vissa inte litade helt på honom var han omtyckt under sin första tid i rollen.
Strategiska och kommunikationsrelaterade misstag
Till följd av problemen med Symbian, som inte fungerade väl med en tryckkänslig skärm, och som dessutom var långsamt och ofta kraschade, inledde Nokia ett samarbete med Intel för att ta fram ett nytt operativsystem: MeeGo. Utvecklingen hade påbörjats redan innan Elop blev VD, men enligt uppgifter hjälpte han till att flytta utvecklingsteamens fokus till att tillverka en Nokia-produkt som kunde konkurrera även med de allra bästa telefonerna på marknaden.
På grund av olika anledningar beslutade han sig dock att inte fortsätta samarbetet med Intel, vilket han uttryckte i sitt nu ökända e-postmeddelande, med sitt klassiska exempel med ”den brinnande oljeplattformen”. I meddelandet nämnde han en analogi där en man står på en brinnande oljeplattform och måste göra ett val: att dö i lågorna eller att ta risken och hoppa ned i det iskalla havet. Detta illustrerade hur han såg på företagets position jämfört med konkurrenternas.
I e-postmeddelandet beskrev han korrekt de utmaningar som Nokia stod inför, till exempel den tilltalande effekten hos Apples telefoner, men när han nämnde att utvecklingen av MeeGo inte skulle fortsätta, tillsammans med vetskapen hos konsumenterna om att Symbian inte kunde uppfylla sitt syfte, uppstod en dubbel effekt där konsumenternas tilltro till de nya produkterna grusades, och där pressen på styrelsen att godkänna ett samarbete med en ny leverantör av operativsystem ökade. Effekten blev snart tydligt märkbar, eftersom försäljningen började sjunka kraftigt.
Till följd av detta undertecknades ett avtal om samarbete med Microsoft den 21 april 2011. Vid första anblicken verkade det vara en utmärkt idé: att kombinera kompetensen hos maskinvaruexperterna på Nokia med talangen hos programvaruproffsen på Microsoft. Tyvärr började förtroendet för det nuvarande Symbian-operativsystemet försvinna, eftersom användningen av telefoner med detta operativsystem började upphöra hos konsumenter i Asien. Försäljningen hade inledningsvis gått bra i Indien och Kina, men enhetstillverkare som Huawei, ZTE och Lenovo växte sig allt större, och Nokias enheter ersattes på butikshyllorna av Android-enheter. Nokia tvingades utfärda en varning till marknaden att intäkterna skulle bli lägre än förväntat, vilket skrämde aktieägarna och ledde till att aktiepriset sjönk med 18 %.
Till slut lanserades den nya Microsoft-Nokia-telefonen Lumia under 2011, döpt efter ordet för ”snö” i finska språket och ”ljus” i engelska språket. Lumia började säljas i Europa i november 2011, och från januari till mars sålde den i mer än två miljoner exemplar. Detta var inte så långt ifrån de första försäljningssiffrorna för iPhone, så förhoppningen var att försäljningen skulle öka ännu mer. Men under det första kvartalet gjorde företaget en förlust på 260 miljoner euro.
Försäljningen i Kina hade kraschat helt. I USA hade Lumia 900 ett programvarufel som kunde påverka dataöverföringen, och man var tvungen att utfärda återbetalningar till de konsumenter som hade drabbats. Dessutom hade Nokias varumärke knappt någon närvaro i USA under 2011. Nätverket AT&T, som sålde telefonen i USA, genomförde snart en stor prissänkning för Lumia 900, vilket ytterligare försämrade förtroendet för Nokias varumärke.
Stephen Elops kritiker har påpekat att Nokias marknadsvärde sjönk från 29,5 miljarder euro till 11,1 miljarder euro under hans period som VD. Det hela slutade med att telefonverksamheten hos detta stora finska företag, som hade blivit en källa till stolthet för landets invånare, sorgligt nog till slut fick säljas till Microsoft i april 2015.
Sammanfattning
Det vore att ge en förenklad bild om man hävdar att allting bara berodde på att Nokia var långsamma på att reagera och att ledningen bara försökte leva på gamla meriter. När man läser berättelsen i Merina Salminen och Pekka Nykänens ovan nämnda bok (Operation Elop) inser man att det pågick ett stort arbete inom Nokia, inklusive ett stort antal fulländade och avbrutna utvecklingsprojekt och en vilja att förändras och svara på marknadsbehov som ständigt förändrades. Detta motsäger den förenklade uppfattningen om ett högmodigt företag som vägrade att erkänna att världen runt dem var i förändring. Det faktum att de utnämnde en icke-finsk person att bli VD för ett av de populäraste finska företagen är i sig ett bevis på att de var villiga att förändra sig.
När man blickar bakåt är det också lätt att underskatta vilken enorm påverkan Apples iOS-baserade iPhone hade på marknaden år 2007. iPhone förändrade vardagen för majoriteten av världens befolkning, både på mindre anmärkningsvärda sätt, till exempel hur vi tittar på väderleksrapporten eller beställer en taxi, och på riktigt anmärkningsvärda sätt, till exempel hur vi kommunicerar med vänner och hur vi interagerar med politiskt innehåll. Den förändringen leddes av Steve Jobs vision och det stora antalet skickliga ingenjörer på Apple, och det var en helt annan vision än den som stod bakom Nokias framgång.
Grundstrukturen inom Nokia var helt enkelt inte förberedd inför det stora klivet över till programvaru- och innehållsdrivna miljöer, och Nokias största misstag var förmodligen att de insåg detta alldeles för sent. I naturen sker det naturliga urvalet genom att den mest lämpade överlever. På den fria marknaden (om den fungerar som den ska) gäller samma princip: det företag som är mest förberett på att möta kundernas behov är det som överlever.
Slutligen ska vi inte glömma bort ett mycket allvarligt och svårgreppbart hinder Nokia brottades med: iPhone-telefonen var cool. Den blev till en modesymbol för de som stödde det som de ansåg var Apple-varumärkets anda: utvecklingsfokuserad, ny, innovativ, väldesignad och kvalitetsmedveten. För att kunna vinna mot Apple var Nokia tvungna att vara allt detta, samt att vara sprudlande glada. Och vi vet hur det brukar vara med finländare och sprudlande glädje …
Oavsett hur det gick till slut är detta nordiska företag ett utmärkt exempel på hur viljan att ta fram en produkt som är relevant för hela världen, till exempel mobiltelefonen, verkligen lönar sig och leder till internationell framgång.
