Kan det ha varit den gamla vikingaandan som motiverade ett litet svenskt möbel- och heminredningsföretag att bli en global jätte och öppna 460 butiker på 62 marknader runt om i världen? Vad är det som gjorde det möjligt för IKEA att växa från sin blygsamma begynnelse på den svenska landsbygden till ett av de största och framgångsrikaste globala företagen? Läs vidare om hur nordiska värderingar och skandinavisk pragmatism bidrog till den globala expansionen av detta möbelfenomen.
Nordiska värderingar och värde för pengarna
IKEA, en av de största skandinaviska framgångshistorierna under de senaste årtiondena, är ett exempel på några av de viktigaste nordiska värderingarna: de går rakt på sak utan att skryta (även om de kan vara lite påflugna), de är demokratiskt billiga (i alla fall i jämförelse) och pragmatiskt praktiska (så länge du inte, som jag, är klumpig när det är dags för montering) och har samtidigt ett gott öga för kvalitet och elegant design.
Så här lät en tidigare företagsslogan: ”Inte för de rika. Men för de kloka.” IKEA:s billigaste möbler kanske inte har högsta möjliga kvalitet, men jämfört med hur mycket man måste betala hos andra möbelföretag är de bra nog för många människor. Många av butikernas husgeråd och tillbehör för hemmet har väldigt bra värde och kvalitet. Men det är inte förrän du tillsätter lite magisk nordisk design som du får en vinnare som IKEA.
En blygsam begynnelse
Vid det här laget vet många att IKEA fick sitt namn från sin grundares initialer, Ingvar Kamprad, och initialerna för gården där han växte upp, Elmtaryd och hans hemort Agunnaryd. Det är däremot mindre känt att den initiala investeringen kom från Kamprads pappa, som hade lovat att ge den unge Ingvar en finansiell belöning om han tog examen med goda betyg 1943.
Efter ett årtionde av handel hände två viktiga saker 1953: den första utställningslokalen öppnades i Älmhult (tydligen för att skeptiska kunder skulle kunna komma och bekräfta att kvaliteten var bra trots det låga priset) och företaget implementerade systemet där de säljer möbler i platta paket som kunderna sedan monterar hemma.
IKEA-designern Gillis Lundgren, som designade BILLY-hyllan och IKEA-logotypen, var på väg till en fotografering för IKEA-katalogen med ett bord han hade problem att få in i bilen. Han tog av benen och fick en snilleblixt: tänk om de skulle designa möblerna så att kunderna monterade dem hemma och därigenom spara en massa på fraktkostnaderna?
IKEA hävdar inte att Lundgren kom på konceptet själv, men han bidrog sannerligen till att sprida det till folk på en helt ny nivå. Företaget har implementerat mantrat ”Vi hatar luft”, som grundar sig på tanken att transporten av tomt utrymme i en byrå eller runt ett bord ökar fraktkostnaderna och därmed kostnaden för slutkunden. Lägre volymer, lägre kostnader, lägre pris.
Global filosofi – lärdomar från misstag
År 1963, ett helt årtionde efter att den första utställningslokalen öppnades och 20 år efter att företaget grundades, öppnade IKEA sin första butik utomlands – i Norge. Ytterligare tio år gick innan IKEA etablerade sig utanför Skandinavien, närmare bestämt i Spreitenbach i Schweiz, och Tyskland följde snart efter. Sedan dess har Tyskland växt till IKEA:s största marknad med hela 53 butiker från och med 2019.
När de framgångsrikt hade etablerat sig utanför Skandinavien fortsatte IKEA:s globala expansion i en stadig takt, men med vissa bakslag. Till exempel gick det första försöket att etablera sig i Japan på 70-talet dåligt på grund av att de inte anpassade sig efter de lokala förväntningarna. Japan är ett servicefokuserat land, och konceptet att köpa möbler som man sedan måste montera själv ses inte som socialt accepterat. Ett annat problem var att IKEA:s standardstorlekar inte passade i de japanska hemmen, som generellt sett är mindre. År 1982 drog sig IKEA helt ur Japan.
En annan marknad det uppstod storleksproblem på var den amerikanska, men den här gången på motsatt håll. Tydligen var de amerikanska kunderna inte vana vid så små dricksglas, så de köpte av misstag IKEA:s blomvaser att dricka ur. För IKEA blev dessa erfarenheter extremt värdefulla lärdomar. Det är här den nordiska pragmatismen kommer in. När IKEA satte siktet på den amerikanska marknaden 1985 såg de till att standardstorlekarna för möblerna och de andra produkterna de erbjöd uppfyllde de större förväntningarna hos den genomsnittliga amerikanska kunden.
Med dessa erfarenheter i ryggen gav möbelföretaget sig an Indien 2018, ett land som i likhet med Japan inte har en stark DIY-tradition. Den här gången var IKEA beredda på detta och skapade servicestationer där personalen kunde hjälpa kunderna att montera sina möbler.
Global standard med lokal variation
Utifrån dessa erfarenheter utvecklade IKEA en metod för sin globala expansion som fungerade väldigt väl: att behålla grundkonceptet men att göra tillräckligt med lokala anpassningar för att förbli relevanta och acceptabla för de lokala kunderna.
I Kina introducerade IKEA ett sortiment med artiklar för balkonger, eftersom dessa är vanliga i kinesiska lägenheter. De samarbetade även med lokala verksamheter för att tillhandahålla leverans- och monteringstjänster, eftersom de kinesiska kunderna ansåg att monteringen av ens egna möbler utstrålade en lägre status.
I Sydkorea anpassade företaget sina köksdesigner så att de innefattade kimchi-kylskåp, som är vanliga vitvaror att förvara den traditionella koreanska sidorätten i. De tog också bort ortnamnet Japanska havet från en karta i butiken och ersatte det med Östra havet, vilket är det namn som sydkoreaner föredrar.
IKEA:s metod är en blandning av standardisering och lokalisering. Oavsett var du befinner dig i världen ser varumärkets stil och design lik ut, men med diskreta skillnader. Företaget har stora team med marknadsundersökare som intervjuar tusentals kunder för att lära sig mer om deras vanor, smaker och preferenser.
Till och med maten de serverar i IKEA:s restauranger justeras lite för att den ska passa den lokala smaken. I vissa butiker i Kina innebär det att de säljer dim sum och andra lokala favoriträtter på menyn utöver de svenska köttbullarna. I Indien är köttbullarna lagade med kycklingfärs eller helt köttfria eftersom många hinduer inte äter nötkött av religiösa eller kulturella anledningar.
Översättning, lokalisering och roliga namn
Du vet säkert vad BILLY är för artikel, men vet du vad FRÖSET, SMÅSTAD, TORKIS, PÄRONHOLMEN, SKUBB eller STUK är?
Det är oklart varför Ingvar Kamprad valde att använda ort- och personnamn för företagets produkter. Vissa säger att det var för att hjälpa med hans dyslexi, medan andra säger att det var för att ge produkterna en mer personlig prägel. Det är däremot väldigt klart att IKEA har regler för vilka ord som ska användas när produkter ska namnges, med riktlinjer såsom 4–12 tecken, inga efternamn, användning av ÅÄÖ är ett plus, ordet får inte vara ett varumärke och det måste vara ett ”trevligt” ord.
Naturligtvis är ett trevligt ord på svenska inte nödvändigtvis lika trevligt på ett annat språk. 2005 namngav till exempel IKEA ett barnskrivbord FARTFULL, vilket fick folk att rynka på näsan. Den olyckliga associationen på engelska innebar att det fick ändras till ett mindre gasrelaterat alternativ för de engelskspråkiga marknaderna.
Men i de flesta fall är IKEA noga med att se till att namnen kan användas i de olika länder de säljer sina produkter i. När de skulle öppna i Thailand såg IKEA till att anställa ett team med thaispråkiga personer som gick igenom varenda produktnamn och inte bara läste dem tyst utan även högt för att avgöra om de hade några negativa eller pinsamma konnotationer. Det tog fyra år att slutföra arbetet, men det lönade sig. När IKEA äntligen öppnade i Thailand hade så många som möjligt av de ursprungliga svenska produktnamnen behållits, med några små justeringar där det behövdes.
Det innebär att de thailändska kunderna kan sälla sig till den långvariga traditionen där icke-skandinaver försöker läsa, uttala och avkoda vad de svenska namnen faktiskt betyder, som FYRKANTIG eller ÖDMJUK.
Men till och med IKEA kan trampa fel ibland. År 2012 kritiserades företaget för att ha redigerat bort kvinnorna ur sin katalog för den saudiarabiska marknaden. I ett försök att anpassa sig efter kulturen och normerna i landet gick IKEA för långt och skadade sitt eget rykte när kommentatorer, politiker och kunder i väst kritiserade dessa anpassningar. Företaget bad om ursäkt offentligt och erkände att de inte hade levt upp till sina egna värderingar.
I de flesta fall agerar dock IKEA utifrån de nordiska värderingarna för pragmatism och balanserar mellan deras produkters universella användbarhet och de nödvändiga lokala justeringarna.
Det globala språket
Ett säkert sätt att undvika misslyckade översättningar är att inte ha någon text att översätta från första början. Det sägs att Albert Einstein har fällt följande kommentar till Charlie Chaplin: ”Det jag mest uppskattar med din konst är att den är så universell. Du säger inte ett enda ord och ändå förstår hela världen dig!” Det verkar som att IKEA inspirerats av detta, eftersom många av dess monteringsinstruktioner, som den som visas här intill för skrivbordet MICKE, inte har ett enda ord på sina 40 sidor med instruktioner!
Det finns en tydlig fördel, och en potentiell fördel, med detta. Precis som med Charlie Chaplins filmer innebär frånvaron av ord att alla kan förstå bilderna, oavsett vilket språk man talar. Den potentiella fördelen är att de sparar pengar genom att bara behöva trycka ut en uppsättning med instruktioner och slipper lägga pengar på översättning. Jag säger ”potentiell” eftersom man kan behöva producera dokument med fler sidor när man visar istället för att berätta. Översättning kan även bli mer kostnadseffektivt om det leder till att kunderna blir mer nöjda och därigenom mer benägna att köpa fler möbler.
De ordlösa piktogrammen har varit en annan viktig del av IKEA:s globala metod. För att säkerställa att instruktionerna är enkla att följa ber ledningen nya medarbetare på IKEA:s huvudkontor att försöka följa instruktionerna och montera möblerna. På så sätt får de en aning om hur det kommer att gå för en genomsnittlig kund. Om en produkt tar för lång tid att montera kallar de den för en ”husband killer” och gör justeringar tills den är enkel nog att montera så att pappa inte blir galen.
Denna process måste dock ha fallerat vid ett av IKEA:s största misslyckanden, serien TULLANÄS med stolar och soffor i metall, som fick sin inspiration från bilbranschen och i vilken artiklar skulle skruvas ihop av kunden och sedan kläs i det önskade höljet. Tyvärr hade höljena, som producerades i Sydkorea, sådana extrema färgvariationer att de inte kunde säljas som set. Dessutom var instruktionerna, som visas till vänster, kända som de mest förvirrande någonsin i IKEA:s historia.
Flera av IKEA:s misstag, inklusive den uppblåsbara soffan där luften gick ur, kompostkökssoffan som var lite väl organisk och pianona som inte kunde packas i platta paket, är utställda på IKEA-museet som exempel på hur man kan lära sig från sina misstag. Kamprad skrev själv i sin bok En möbelhandlares testamente (1976) att misstag är tillåtna så länge man lär sig av dem.
Känn till dina styrkor
Som vi sett ovan är IKEA bra på att lära sig från sina misstag, och det innefattar att förstå vad man inte ska fortsätta med. 2012 lanserade företaget serien UPPLEVA, som bestod av tv-bänkar med en inbyggd tv och tillhörande högtalare.
Marcus Engman, som var designansvarig, erkände i en intervju att företagets satsning på elektronik inte blev någon stor succé, och sa: ”[it] is one area where IKEA won’t go. “We weren’t any good there,” […]”Vi är världsmästare på att göra misstag”, tillägger han. ”Men vi är väldigt bra på att korrigera dem.”
Detta speglar återigen den nordiska värderingen att vara praktisk och inse när något rör sig så långt ifrån företagets grundläggande expertis att arbetet och kostnaden som krävs för att bli bra på det inte är värt det. Kort sagt: sluta göra det du inte kan, gör mer av det du är bra på och fortsätt bli bättre på det.
IKEA:s unika kundupplevelse
Något som IKEA är speciellt bra på är att skapa en unik kundupplevelse som bara går att hitta i en IKEA-butik. När du går in i det enorma varuhuset (det största finns i Manila i Filippinerna, med en butiksyta på svindlande 65 000 m2) kliver du in i en helt annan värld. I butikerna finns ”stigar” som vägleder dig genom de olika filmstudioliknande utställningarna, som (avsiktligt) visar hur man kan använda olika produkter som möbler, husgeråd och leksaker.
Om du absolut vill lämna den utstakade stigen kan du slinka genom en av de direkta öppningarna från en ”filmstudio” till nästa, och öppningarna är placerade så att du bara missar det som är relevant för föregående avdelningar. Om du vill göra en snabb sorti från butiken kan det dock visa sig vara lite vanskligt. Inte omöjligt, bara svårt – tanken är att du inte ska lämna butiken förrän du har köpt något.
Håll blodsockret uppe
Ingvar Kamprad observerade tidigt i verksamheten att kunderna tenderade att lämna butiken runt lunchtid, ofta utan att ha köpt något. Den enkla anledningen var att kunderna var hungriga och behövde åka hem, eller gå till ett café eller en restaurang, för att äta lunch. Kamprad insåg att hungriga kunder är mindre benägna att köpa något, och i den klassiska nordiska raka attityden bestämde han följande: om kunderna är hungriga är det bara att ge dem något att äta. I juni 1960 serverades det bara kaffe och kalla rätter i butikerna, men i slutet av året var IKEA:s restaurangkök fullt utrustade. De hade till och med en mikrovågsugn, vilket vid tidpunkten var en nymodighet.
Med tiden blev den klassiska rätten med svenska köttbullar, serverade med ärtor, potatis, lingonsylt och en generös skopa gräddsås, en ikonisk del av IKEA:s restaurangupplevelse.
Ett annat smart drag var att installera stora lekområden med personal i butikerna, där kunderna kunde lämna sina barn i någon timme medan de vandrade runt och letade efter produkter. Som alla föräldrar vet kan det vara stressigt att handla tillsammans med barn, så att kunna lämna dem på en säker plats och få ro att tänka efter är återigen en väldigt pragmatisk lösning som kan göra stor skillnad.
Omvandla värderingar till värde
De nordiska värderingar som ligger till grund för IKEA:s företagsmodell och verksamhetsstil kanske inte är unika för länderna i Norden eller Skandinavien, men kombinationen av dessa och rollen de spelar i nordbornas bild av sig själva kan mycket väl innebära att de spelar en mycket större roll här än i andra delar av världen.
Den nordiska självbilden som ett särskilt demokratiskt och jämställt folk har utan tvekan spelat en roll i IKEA:s användning av konceptet de kallar demokratisk design, vilket består av fem ”dimensioner”: funktion, form, kvalitet, hållbarhet och prisvärdhet. I sin roll som designchef säger Sarah Fager: ”Utan demokratisk design skulle vi inte leva upp till vår vision att skapa en bättre vardag för så många människor som möjligt.”
Billigt men dyrt?
Även om ”många” kan, och har, tagit del av de billiga men väldesignade produkterna som IKEA erbjuder, har frågor också ställts rörande hållbarheten hos IKEA:s produkter. IKEA har bidragit, kanske mer än något annat möbelföretag, till en förändring i hur vi tänker kring möbler. De har gått från något man investerade i för att behålla resten av livet och ofta gav vidare till nästa generation, till något man köper för en mycket kortare tid och gör sig av med när man vill ha något nytt eller en artikel går sönder. Hur går detta ihop med hållbarhetsaspekten i IKEA:s koncept för demokratisk design?
IKEA vet att de måste göra något rörande detta för sitt ryktes skull. Marcus Engman, Chief Creative Officer för Ingka Group, IKEA, sa under en paneldiskussion på London Design Festival att målet att ändra kundbeteendet till att bli mer ”cirkulärt” var en hörnsten i hur IKEA vill bidra till en mer hållbar framtid. ”Vi rör oss mot en framtid där avfall är det främsta råmaterialet”, sa han.
Utan tvekan kan stora företag som IKEA ha en stor påverkan på ett eller annat sätt, speciellt i samband med politiska ändringar som främjar denna strävan. När IKEA satte LED-lampor i alla sina ljuskällor ledde det omedelbart till att hundratusentals människor hade mindre påverkan på elnätet än de annars skulle ha haft. Och det är en balansgång – är det inte en bra sak att människor med en snäv budget, framför allt barnfamiljer, kan ha råd att förbättra sina hem även om det har en negativ påverkan på miljön?
Som Engman fortsatte att säga: ”I Sverige, som jag kommer från, står naturen rakt utanför dörren. Man lär sig från en tidig ålder att göra naturen till en del av vardagen och hur man fyller skafferiet med vilt.”
Återigen kommer de svenska och nordiska värderingarna att visa vägen framåt.
