Hva husker du fra tiden før Spotify? Kanskje du lyttet til musikk på LP-plater, kassetter og CD-er, eller kanskje du begynte å bruke fildelingsplattformer med MP3, som Napster og LimeWire, på slutten av 90-tallet. På 2000-tallet kan du ha begynt å kjøpe musikk på lovlig måte på nett via iTunes. Kanskje du til og med brukte Myspace Music i en kort periode. I 2008 inntok Spotify scenen og forvandlet musikkstrømmetjenestene over hele verden. Hvordan klarte imidlertid et lite og svensk teknologifirma, som Spotify, å lykkes på en slik overveldende måte? Les videre for å finne ut hvordan et fokus på personlig tilpasning og lokalisering har gjort Spotify til et kjent navn i musikkbransjen.
Historien til Spotify
Spotify ble grunnlagt i Stockholm i Sverige i 2006 av Daniel Ek og Martin Lorentzon. På dette tidspunktet var det en mangel på lovlige musikkstrømmetjenester, og plattformer som Napster og LimeWire var avviklet på grunn av søksmål knyttet til piratkopiering. Dette ga Ek og Lorentzon inspirasjon til å overbevise plateselskaper og artister til å åpne katalogen deres og selge musikk på lovlig måte via Spotify. Prosessen med å overbevise plateselskaper om å samarbeide med dem tok over to år, og Spotify ble etter hvert lansert i Skandinavia, Storbritannia, Frankrike og Spania i 2008.
Etter lanseringen i 2008 ble Spotify raskt den beste strømmetjenesten med abonnement for musikk. Fra og med 2023 har plattformen over 515 millioner aktive brukere hver måned, over 210 millioner Premium-abonnenter og er tilgjengelig i over 180 markeder over hele verden. Hva konkret har Spotify derimot tilbudt og bidratt til at plattformen har vokst og utvidet seg så effektivt i nye markeder?
En bransjeløsning
Ved slutten av det nye millenniets første tiår hadde folk sluttet å kjøpe fysiske medier og var på utkikk etter måter å strømme og dele musikk på, over internett. Produsenter og artister ble mer og mer bekymret over at musikken deres ble piratkopiert på nett og at de opplevde lavere fortjeneste enn noen gang tidligere.
Spotify tilbydde en løsning for begge parter – forbrukere og produsenter – som også ga fordeler til en musikkbransje under hardt press og økonomisk nedgang. Plattformen ga brukere mulighet til å lytte til musikk uten å bekymre seg over lovligheten til nettstedet de tok i bruk, og om nettstedet skulle bli avviklet i fremtiden på grunn av søksmål. Musikkprodusenter kunne hente inntekter som tilsvarte, eller overskred, inntektene de fikk fra salg av CD-er.
Denne tosidige tilnærmelsen revolusjonerte måten musikk ble lyttet til. Musikkstrømming har vokst fra å gjenspeile mindre enn 10 % av inntektene til musikkbransjen i USA i 2010, til 83 % i 2021 (Recording Industry Association of America).
Freemium-modellen
Spotify tilbyr også en unik «Freemium»-modell, noe som betyr begrensede tjenester som kan brukes helt kostnadsfritt, mens mer praktiske og annonsefrie tjenester av høyere kvalitet er tilgjengelig i en Premium-pakke som brukerne må betale for. Dette gjør at brukere kan prøve den kostnadsfrie tjenesten før de bestemmer seg for å betale for Premium-pakken til Spotify, noe som gir en bred og mangfoldig brukergruppe fra hele verden. Ved hjelp av denne modellen har Spotify hentet enkelte inntekter fra den kostnadsfrie tjenesten via annonser, men tjener mest penger fra abonnenter som betaler.
Denne modellen er imidlertid ikke helt uten kontroverser, siden mange artister og musikkselskaper ikke er helt fornøyd med den. I 2014 trakk Taylor Swift musikken sin fra Spotify, der hun påpekte i en artikkel i Wall Street Journal at artister ikke fikk nok penger per strømming og at verdifull kunst, inkludert musikk, ikke skal være kostnadsfritt. Spotify sto imidlertid på sitt vedrørende modellen og forklarte at uten den kostnadsfrie versjonen ville ikke den betalte versjonen greie å tiltrekke seg så mange brukere, og artister ville tjene enda mindre. Uten Spotify ville brukere gå tilbake til nettsteder for piratkopiering eller kostnadsfrie strømmetjenester, som YouTube og Pandora, og bransjen ville begynne å slite igjen.
Nordiske verdier
I løpet av de siste årene har Spotify utviklet en selskapskultur med kreativitet og samarbeid som er påvirket av dens nordiske røtter. Grunnleggerne har kanskje ikke valgt blå og gul som merkevarefarger eller brukt sitt svenske opphav som drivkraft i markedsføringskampanjer, men de nyskapende og rike nordiske landene var ideelle miljøer for Spotify å lykkes i, spesielt i løpet av de tidligere vekststadiene.
Ek og Lorentzon hadde allerede forbindelser i Sverige, og teknologibransjen hjalp dem med å hente inn investeringer fra en rekke kilder samt rekruttere ingeniørtalenter til teamet. I tillegg ble den første prøveversjonen av Spotify delt med bloggere i Sverige, som kunne gi tilbakemeldinger for å forbedre appen, før den ble delt med et mer globalt publikum.
Som med mange andre nordiske merker ble Spotify først lansert offisielt i Skandinavia, etterfulgt av Storbritannia, Frankrike og Spania. Vektleggingen på nyskapning, åpenhet og samarbeid i selskapsverdiene til Spotify gjenspeiler betydelig dens nordiske verdier.
Global vekst – viktigheten av det amerikanske markedet
Selv om Spotify ble lansert i Europa i 2008, utvidet ikke plattformen tjenestene sine til det amerikanske markedet før i 2011. Dette var fordi de først måtte innhente de riktige internasjonale lisensene for musikk, de opplevde sterk konkurranse fra andre tjenester, som Apple, Amazon og YouTube, og de ville ikke gå inn på et slikt kostbart marked for raskt. Andre konkurrenter, som Deezer, gjorde et aktivt valg ved å ikke gå inn på det amerikanske markedet, fordi det var svært store inngangskostnader.
Spotify tok seg god tid og gikk gradvis inn i USA når selskapet var klar for det. Det som virkelig hjalp Spotify med å bli populær i USA var samarbeidet med Facebook. Dette ga brukerne mulighet til å registrere seg med Spotify via Facebook, noe som fjernet barrieren ved å ha en separat registreringsprosess som måtte lokaliseres for hvert enkelt land og hver enkelt bruker. Dette samarbeidet genererte én million nye Spotify-brukere innen fire dager.
Tenk globalt, vær lokal
Til slutt har Spotify hatt muligheten til å utvide seg på en mye raskere måte enn konkurrentene, f.eks. Amazon Music som kun er tilgjengelig i 50 land, mens Spotify nå drives i over 180 land. Én betydelig årsak for denne vellykkede utvidelsen er selskapets lokaliseringsstrategi, både fra fortiden og i dag.
Ved å ta i bruk slagordet «Think Global, Act Local» (Tenk globalt, handle lokalt) har teamene for lokalisering og produktutvikling hos Spotify utviklet forståelsen av plattformens brukergrunnlag for å tiltrekke seg nye brukere, samhandle med brukerne på plattformen og holde på dem i flere år etter at de først trykket på «Spill av» på Spotify.
Hva betyr dette slagordet? Kort fortalt betyr det å utvikle en brukeropplevelse som samtidig er global og lokal, både delt med andre og tilpasset til deg. For å kunne gjøre dette prioriterer teamene til Spotify forståelse av lokale markeder så mye som mulig, i tillegg til å skape en tilpasset opplevelse for hver enkelt bruker, uansett hvor hen befinner seg.
Som tidligere markedsføringssjef, Seth Farbman, har forklart: «Lokaliseringen er viktigere innen musikk og innen Spotify enn den ville ha vært for de fleste globale merker. Dette betyr at vi fortsetter å opprettholde sterke regionale og lokale markedsføringsteam, men at det også gir oss mulighet til å ta del i noe større. Uansett hvor du befinner deg i verden, finnes det delte opplevelser, og de er av interesse for alle sammen.»
Forståelse av lokal musikk
Spotify investerer først tid og penger i forståelsen av preferanser i forbindelse med lokale artister og musikk, slik at vi kan tilby musikk til brukere fra landet eller regionen deres. Dette er svært viktig siden Spotifys egne undersøkelser viser at nasjonale preferanser for lokal musikk har økt i løpet av de siste fem årene. Selv om dette selvfølgelig kan være en del av at strømmetjenester, som Spotify, oppnår tilgang til lokal musikk, betyr dette også at brukerne nå kan forvente å lytte til lokal musikk når de åpner en strømmeapp. For Spotify betyr dette opprettelse av regionale team som utfører nødvendige undersøkelser, for å avdekke hva lokale brukere vil ha.
Det regionale lanseringsteamet i India tilbringer for eksempel tid på konserter, på fester og bare ved å snakke med folk rundt omkring i landet, noe som hjelper dem med å forstå at mange lyttere i India ønsker å skape forbindelser ved hjelp av musikk som andre lytter til på plattformen, og ikke bare ønsker å lytte til egen musikk. Dette resulterte i utviklingen av «Sound of City»-spillelister når Spotify ble lansert i India i 2019, noe som sporer populære låter i Mumbai, Delhi, Bengaluru og Chennai. Teamet fikk også en forståelse av at mange lyttere i India likte å strømme låter fra favorittskuespillerne sine i Bollywood, Tollywood, Kollywood og Punjab, noe som førte til at lanseringen i India i 2019 også omfattet en serie med «Medvirkende …»-spillelister som er fulle av disse låtene.
Ved undersøkelser av lokal musikk tilfredsstiller ikke bare Spotify lokale brukere ved å tilpasse plattformen til deres behov, men den fortsetter også arbeidet med å opprettholde den tosidige tilnærmelsen til musikkstrømming som ga plattformen så mye suksess i utgangspunktet. Brukerne ser på Spotify som en sjanse til å oppdage lokal musikk og musikk de liker, mens artister ser på dette som en mulighet til å vokse globalt, siden musikken deres blir delt på spillelister og oppdaget av mennesker over hele verden. For eksempel Discover Weekly-spillelister, som alle som bruker Spotify er kjent med, gir brukerne mulighet til å finne ny musikk jevnlig via en spilleliste som er basert på de genrene og artistene de foretrekker. Her ser vi slagordet «Think Global, Act Local» igjen.
Undersøkelser av musikkvaner
I tillegg til å vite hvordan brukere lytter til musikk, undersøker regionale team hos Spotify også hvordan de kan bruke appen på andre måter, hva forventningene deres er når det er snakk om musikkstrømmingsfunksjoner, og hvilke justeringer som må foretas for nye markeder.
Da Spotify bestemte seg for å gi seg ut på et prosjekt som kalles «Scaling Translations» i 2021, der selskapet la til støtte for 36 nye språk, var et av de viktige trinnene i denne prosessen å vise produktet i den enkleste formen, for å fastslå hva som var av høyest betydning for brukerne i hvert enkelt marked, før vi bygget det opp igjen med både standard og regionsspesifikke funksjoner.
Cecilia Qvist, Spotifys tidligere Global Head of Markets, har forklart tilnærmingen til Spotify i 2018: «Når brukeren åpner appen for første gang, må vi sørge for at vi oppfyller forventningene til vedkommende – fra registreringen, til generell opplæring, til bruk av algoritmebaserte oppdagelsesverktøy. Disse forventningene er forskjellige fra marked til marked og bruker til bruker, og vi er alltid på utkikk etter å forbedre dem. Alle disse tilsynelatende små justeringene utgjør mye for veksten av brukergrunnlaget på en bærekraftig måte.»
Ett eksempel på dette finner du i Japan, der Spotify har innlemmet en karaokefunksjon i plattformen fordi den fant ut at brukerne forventet dette som en grunnleggende funksjon i en musikkstrømmetjeneste. Uten lanseringen av denne funksjonen, som ble avdekket under lokale markedsundersøkelser, ville Spotify sannsynligvis ikke kunne ha konkurrert med japanske strømmeplattformer.
Justering av abonnementskostnader og betalingssystemer
Stedet vi befinner oss på, spiller en stor rolle for flere faktorer i livene våre, og det har naturligvis innvirkninger på forventningene våre til priser. Kostnader er utvilsomt én av de største barrierene når forbrukere skal kjøpe produkter og tjenester. Alle globale virksomheter forstår dette. Det er derfor tilpasning av kostnader, samt betalingssystemer, for lokale brukerforventninger er en viktig del av Spotifys strategi når man skal ta seg inn i et nytt marked.
Et abonnement på Spotify Premium er for eksempel dyrere i Europa og Nord-Amerika enn i Asia, Afrika og Sør-Amerika. Abonnementet er dyrest i Danmark og billigst i India. Dette beløpet er tilpasset lønn og levekostnader i disse landene, selv om enkelte land har bedre verdi enn andre. I Nicaragua er for eksempel abonnementskostnadene nesten 4 % av den gjennomsnittlige månedsinntekten, mens i Qatar gir den beste verdien, siden abonnementet bare koster 0,1 % av den gjennomsnittlige månedsinntekten. Det er derfor vi ikke får det samme, gode tilbudet selv om Spotify er rimelig for mange mennesker.
Det er også nødvendig å tilpasse betalingssystemer, siden disse systemene varierer stort etter land og region. Akkurat nå godtar Spotify 130 ulike betalingstyper. Dette betyr at brukerne kan betale for abonnementet sitt på en enkel og kjent måte, uten at det oppstår barrierer som ellers ville ha forhindret dem i å abonnere. Som Sandra Alzetta, Spotifys VP Global Head of Commerce and Customer Service, forklarer: «Vi liker at vi kan utvide det håndterbare målmarkedet ved å tilby nye betalingsmåter. Vi er også klar over at vi kan øke inkludering betydelig ved å tilby de riktige betalingsmåtene. Vi ønsker ikke å gi noen demografier ulemper.»
Andre tilpasninger – eldre enheter og internettilgang
Spotifys markedsundersøkelser går også i dybden ved å vise brukernes region og språk, siden til og med alder, internettilgang og enhetsvalg kan fastslå hvordan plattformen ønsker å tilpasse egne tjenester. Spotify analyserte interne data og fant for eksempel ut at samhandling med plattformen var lavere blant eldre målgrupper og personer med mindre avanserte enheter. Teamet har deretter tatt del i lokalsamfunn og lært om at ustabil internettilgang noen ganger også begrenser bruken av appen for personer. Det er derfor Spotify har begynt å teste hvordan man utvikler mindre og raskere versjoner av appen for installasjon på eldre enheter, slik at disse enhetene også fungerer bedre, til og med med dårligere internettilgang.
Denne tilpasningstypen er ikke alltid en enkel oppgave. Selv om enkelte brukere kanskje vil ha en app med færre funksjoner som fungerer bedre og raskere, synes andre brukere at denne apptypen er mer begrenset. Dette er, til syvende og sist, subjektive historier som er innhentet fra kunder, noe som gjør en enkelt løsning for alle, utfordrende. Gjennom omfattende undersøkelser kan Spotify i det minste skape et tydeligere bilde av det brukerne vil ha, og deretter bruke dette til å gi informasjon om fremtidige beslutninger.
Tilpasning av lingvistiske forskjeller
Når vi går inn i nye land, er språkbarrieren selvfølgelig noe som en virksomhet må bryte, for å gi nye målgrupper og kunder et positivt og effektivt inntrykk. Innhold som er tilpasset språkmessig, når dette er gjort på en bra måte, gjør vanligvis et sterkere inntrykk på en målgruppe enn det ville ha hatt på et språk det ikke er så kjent med. Når det handler om teknologiprodukter, som apper, er dette spesielt viktig. Det er fordi brukerne vil ha et enkelt grensesnitt og ikke er interessert i å legge inn ekstra arbeid for å få en forståelse av hvordan man skal bruke appen.
Spotify prioriterer språklokalisering når de går inn i nye markeder, i henhold til «Scaling Translations»-prosjektet. Ved å se på bransjeundersøkelser og -erfaring fra tidligere år kunne administrasjonen og lokaliseringsteamene helt tydelig se at oversettelsene var én av hovedfaktorene bak veksten i virksomheten. Med kunnskap om dette kunne de tydelig legge frem planer for utvidelse i så mange språk som mulig, noe som legger grunnlaget for prosjektet. Forståelsen av hvordan lokalisering er en positiv investering for en virksomhet, både når det gjelder vekst og opprettholdelse av kunder, er en stor del av hvorfor Spotify har lykkes så godt.
Lansering på arabisk
Når Spotify ble lansert i regionene Nord-Afrika og Vest-Asia, måtte vi tilby en arabisk versjon av appen for kunder i disse regionene. Dette var en utfordring fordi arabisk er et språk som leses fra høyre til venstre, i motsetning til språk som engelsk, som leses fra venstre til høyre. Dette førte til flere problemer, men undersøkelsene som ble gjort av Spotify-teamet, anga at de visste hva arabisktalende brukere forventet og kunne tilpasse seg dette.
I flere tilfeller måtte de for eksempel vende teksten og andre elementer andre veien for å tilpasse seg leseretningen til arabisk. Dette omfattet også ikoner og funksjoner, som navigeringsknapper og karuseller, der arabiske brukere forventet å rulle andre veien, slik at dette passet måten de leser teksten på. Det finnes imidlertid unntak siden arabiske brukere fortsatt forventer avspillingskontroller og fremdriftslinje som ser akkurat lik ut som de ville ha gjort i den engelske leseretningen.
Spotifys fokus på lokalisering av høy kvalitet kan ses i hvert eneste trinn av den interne prosessen før lansering – fra utførelse av innledende undersøkelser i markedet og brukerforventninger, til kvalitetssikring med betatesting og samtaler med eksterne byråer.
Mindre språk – katalansk, baskisk og galisisk
Muligheten til å samhandle i språklokalisering, selv om det gjelder små språk, gir også Spotify handlingsrom for å snakke med brukere og kunder på en personlig måte. Det beste eksempelet kommer fra samarbeidet med FC Barcelona i 2022. Etter at vi ble sponsor og partner til den kjente spanske fotballklubben, med den historiske stadionen som ble gitt et nytt navn i Spotify Camp Nou, har Spotify også bestemt seg for å legge til et nytt språk i repertoaret sitt, nemlig katalansk. Dette var et strategisk tiltak for å samhandle med fans av FC Barcelona ved å vise at vi forplikter oss til den lokale kulturen og stoltheten i det katalanske språket og den katalanske identiteten.
I 2023 utvidet Spotify tilbudet sitt til å omfatte baskisk og galisisk, to andre språk som også snakkes i Spania. I pressemeldingen som kunngjorde dette, skrev selskapet følgende: «Denne utvidelsen gir enda flere personlige opplevelser for brukerne våre, noe som igjen gir dem mulighet til å få tilgang til Spotify på språket deres i nærregionen. Jo flere personer som kan bruke Spotify, desto flere forbindelser kan vi pleie mellom skapere og målgruppene deres.»
Lokalisering av bilder
Den siste biten av puslespillet i Spotifys lokaliseringsstrategi er tilpasningen av bilder, basert på forskjeller i kulturelle normer og tradisjoner. Dette er viktig fordi Spotify ønsker at brukerne skal kunne føle tilknytning til bildene, slik at «de ikke bare kan føle seg inkludert, men også faktisk kan se seg selv i Spotify-opplevelsen». Dette omfatter valg av bilder som hjelper brukerne med å føle seg representert, og bilder som gjør at dem føler seg komfortabel og trygg.
Spotify feirer for eksempel ofte kulturelle tradisjoner og helligdager i ulike regioner, ved å opprette tilpassede spillelister som er tilgjengelige for brukere i disse regionene. I 2022 ble en rekke spillelister for feiringer, spillelister for religiøse seremonier og andre festligheter opprettet i India, spesielt for divali, eller den hinduistiske lysfestivalen. Som Nick Dahl, Senior Product Manager, har forklart: «Dette er bare begynnelsen på vår innsats for å utvikle et bedre lokalisert produkt for lyttere over hele verden.»
Utenfor kulturelle feiringer undersøker Spotify også det som regnes som sensitivt i enkelte land og regioner, og vi endrer bildene basert på disse normene. «Pure Seduction»-spillelisten i USA ble for eksempel endret til «Love»-spillelisten i Saudi-Arabia, der et bilde av to personer som kysser, ble endret til to personer som holder hender. Dette sikrer at publikum i Saudi-Arabia fortsatt får tilgang til det samme innholdet, men på en måte som bedre passer inn med verdiene deres.
Siden bilder kan ha ulik betydning avhengig av sted og bakgrunn for målgruppen, prøver Spotify i hovedsak å bruke bilder som kan brukes på tvers av landegrenser. Dette kan bety bruk av solbriller eller en strand – bilder som universalt er forbundet med varmt vær – for å fremstille en spilleliste for sommeren. Bildelokalisering er en stor del av hvordan Spotify oppretter forbindelser med brukerne sine, slik at brukerne føler seg representert og forstått når de bruker appen.
En vellykket strategi
Som et nyskapende, praktisk og samarbeidende selskap med nordiske røtter er Spotifys forpliktelse til brukeropplevelsen av et personlig preg og er utmerket. Ikke bare har dette hjulpet selskapet med å vokse økonomisk fra år til år, men det har også gitt Spotify mulighet til å utvikle kraftige forbindelser med kundene sine, som igjen har gjort kundene til lidenskapelige forkjempere for et merke de liker.
Det er vanskelig å forestille seg hvordan verden ville ha sett ut uten Spotify, spesielt siden musikkstrømmetjenesten utvider seg til enda flere markeder i de kommende årene. Spotifys tilnærming viser at en langsom utvidelse, med støtte fra flere markedsundersøkelser og en utviklet forståelse av brukerforventninger, kan være en svært effektiv strategi for global utvidelse.
