Var det kanskje vikingånden som drev en liten svensk møbel- og interiørforretning til å bli en global gigant ved å etablere 460 butikker i 62 markeder rundt hele verden? Hva er det som har gjort IKEA i stand til å gå fra et lite, lokalt selskap på den svenske landsbygda, til å bli et av verdens mest vellykkede globale selskaper? Les mer om hvordan nordiske verdier og skandinavisk pragmatisme bidrog til å drive den vellykkede globale utvidelsen av dette flatpakkede fenomenet.
Nordiske verdier – og valuta for pengene
IKEA – en av Skandinavias største suksesser over de siste tiårene – står for noen av de viktigste nordiske verdiene: Det er rett på sak og ujålete (men med en viss stahet), demokratisk billig (relativt sett) og pragmatisk praktisk (med mindre du er like klossete med å bygge møbler selv som jeg er), dog med et godt øye for kvalitet og elegant design.
Et av firmaets slagord fra 1981 sa, «I likhet med Smålands bønder er våre verdier jordnære.” Det kan sies at IKEAs billigste møbler kanskje ikke er av den flotteste kvaliteten, men sammenlignet med hva du må betale andre steder for lignende, er det mer en bra nok for veldig mange. Mange av selskapets redskaper og tilbehør til hjemmet gir eksepsjonelt mye for pengene og er av god kvalitet. Men det er kun når du legger til den magiske ingrediensen, nordisk designchic, at du får en vinner som IKEA.
En landsens butikk
Det er godt kjent at IKEA er oppkalt etter initialene til grunnleggeren, Ingvar Kamprad, og til gården han vokste opp på, Elmtaryd, samt hjembyen, Agunnaryd. Det som er mindre velkjent, er at den første investeringen kom fra Kamprads far, som hadde lovet å gi den unge Ingvar en belønning i form av penger hvis han bestod sine eksamener med anstendige karakterer, i 1943.
Etter et tiår med handel skjedde det to viktige ting i 1953: Det første utstillingslokalet åpnet i Älmhult, sør i Sverige, (visstnok slik at skeptiske kunder kunne komme og se at kvaliteten var bra nok, til tross for den lave prisen), og firmaet innførte konseptet med å selge møblene flatpakket, slik at kundene måtte sette dem sammen selv hjemme.
IKEA-designer Gillis Lundgren, som designet BILLY-bokhyllen og IKEA-logoen, var på vei til å ta bilder for IKEA-katalogen med et bord som han strevet med å få plass til i bilen. Han tok av bordbena, og dermed gikk det opp et (LED?)-lys for ham: Hvorfor ikke designe møblene slik at de kan settes sammen hjemme av kunden, og dermed spare masse på transport?
Selv om IKEA ikke påstår at Lundgren oppfant konseptet, bidrog han uten tvil til å bringe det ut til massene, og på et nivå som var helt nytt. Selskapet har et mantra: «Vi hater luft», og med det menes at det å transportere tomrommet inne i en kommode eller et bord øker transportkostnadene, og dermed den endelige kostnaden for forbrukeren. Mindre volum, lavere kostnader, lavere priser.
Globalt tankesett – lær av feil
I 1963, et helt tiår etter det første utstillingslokalet åpnet, og 20 år etter at selskapet ble grunnlagt, åpnet IKEA sin første butikk i et annet land, nemlig i Norge. Det gikk enda ti år før IKEA etablerte seg utenfor Skandinavia, og da i Spreitenbach i Sveits, med Tyskland hakk i hæl. Tyskland har siden blitt IKEAs største marked med 53 butikker per 2019.
Etter at IKEA lykkes med å etablere seg utenfor Skandinavia, fortsatte firmaets stødige globale vekst, men ikke med noen superfart. Faktisk var det første forsøket på å etablere en butikk i Japan på 1970-tallet mislykket, på grunn manglende tilpasning til lokale forventninger. Japan er et meget serviceorientert samfunn, og tanken på å kjøpe møbler som man så må sette sammen selv, er ikke sett på som helt sosialt akseptabelt. Et annet problem var at IKEAs standardstørrelser ikke passet med de mindre Japanske husene. Innen 1982 hadde IKEA gitt opp i Japan.
Et annet marked hvor de opplevde størrelsesproblemer, var det nordamerikanske, men da var problemet omvendt. Amerikanske kunder var visstnok ikke vant til små glass, så de endte opp å kjøpe IKEA-blomstervaser for å bruke som drikkekar. Men for IKEA var disse erfaringene ekstremt verdifulle lærepenger. Det er her den nordiske pragmatikken kommer inn. For da firmaet rettet sine langskip mot det nordamerikanske markedet i 1985, sørget IKEA for at standardstørrelsen på møbler og andre produkter oppfylte de større forventningene til den gjennomsnittlige amerikanske forbruker.
Så, i 2018, gikk den nå mer erfarne globale møbelforhandleren inn i India, et land som i likhet med Japan ikke har en sterk gjør-det-selv-tradisjon. Men denne gangen var IKEA forberedt. Firmaet satte opp serviceboder der IKEA-ansatte kunne hjelpe kunden sette sammen møblene.
Global standard med lokal vri
Basert på disse erfaringene utviklet IKEA en tilnærming til globaliseringen av forretningsmodellen som fungerte ekstremt bra: Vær tro mot det grunnleggende konseptet, men foreta nok lokale tilpasninger til å være relevant og akseptabel for lokale kunder.
I Kina introduserte IKEA en rekke produkter for balkonger, da disse er vanlige i kinesiske leiligheter. Selskapet samarbeidet også med lokale bedrifter for levering og bygging av møbler, siden kinesiske forbrukere anså det som lavstatus å måtte sette sammen sine egne møbler.
I Korea tilpasset firmaet kjøkkendesignene for å inkorporere kimchi-kjøleskap, som er vanlige for oppbevaring av denne tradisjonelle koreanske retten, vanlig som tilbehør. De fjernet til og med referanser til Japanhavet på et kart i butikken, og kalte det i stedet «Sørhavet», som er navnet Sør-Korea foretrekker.
Tilnærmingen IKEA følger, er en kombinasjon av standardisering og lokalisering. Uansett hvor i verden du måtte befinne deg, vil varemerkestilen være lignende, men med visse subtile forskjeller. Selskapet har store team som forsker på forbrukervaner ved å intervjue tusenvis av mennesker for å finne ut mer om vaner, smak og preferanser.
Selv maten som tilbys i IKEAs restauranter, justeres til en viss grad for å tilpasses lokal smak og behag. I noen kinesiske butikker betyr dette å tilby dim sum og andre lokale favoritter, som står på menyen i tillegg til svenske kjøttboller. I India er imidlertid kjøttbollene laget av kylling, eller de er et kjøttfritt alternativ, siden hinduer ikke spiser storfekjøtt av religiøse og/eller kulturelle årsaker.
Oversettelse, lokalisering og morsomme navn
Du har hørt om BILLY, men hva med FRÖSET, SMÅSTAD, TORKIS, PÄRONHOLMEN, SKUBB eller STUK?
Nettopp hvorfor IKEA-grunnlegger Ingvar Kamprad bestemte seg for å bruke plass- og personnavn for å navngi firmaets forskjellige produkter, er ikke helt klart. Noen sier det var for avhjelpe hans dysleksi, mens andre sier det var for å gi produktene et mer personlig preg. Det som er helt sikkert, er at IKEA har regler om hvilke ord som kan brukes for å navngi produkter, så som antall tegn (4–12), ingen etternavn, bruken av «å», «ä» og «ö» er en fordel, ordet må ikke være et varemerke, og det må være et «fint» ord.
Nå er det så klart slik at et fint ord på svensk ikke nødvendigvis er så fint på et annet språk. I 2005 for eksempel kalte IKEA et skrivebord for barn «FARTFULL», et navn som på engelsk ble heller fisefint. Den uheldige konnotasjonen på engelsk betydde at navnet måtte endres til noe mindre luftig for de engelsktalende markedene.
Men stort sett passer IKEA på at navnene kan brukes i alle de forskjellige landene de selger i. Da de åpnet butikk i Thailand, var IKEA nøye på å leie inn et team av thailandske lingvister til å gå gjennom hvert et produktnavn og ikke bare lese dem stille, men høyt, og notere seg negative eller pinlige konnotasjoner. Arbeidet tok fire år, men gav stor gevinst: Da IKEA endelig åpnet i Thailand, var alle produktnavnene på svensk så langt som mulig, med små justeringer der det var nødvendig.
Dette betyr at thailandske kunder kan glede seg over å ta del i den lange tradisjonen blant ikke-skandinaviske kunder, ved å lese, uttale og forsøke å tolke hva de rare, svenske navnene egentlig betyr, så som FYRKANTIG eller ÖDMJUK.
Men selv IKEA kan bomme litt på balansen. I 2012 ble firmaet kritisert for å ha redigert kvinner ut av katalogen sin for det saudiarabiske markedet. I sitt forsøk på å tilpasse seg kulturen og normene i det islamske landet hadde IKEA gått for langt og fikk omdømmeskade da vestlige kommentatorer, politikere og forbrukere begynte å kritisere disse justeringene. Firmaet offentliggjorde en beklagelse og sa at de ikke hadde levd opp til sine egne verdier.
Men for det meste klarer IKEA å praktisere nordisk pragmatikk og balanserer produktenes universalitet med nødvendige lokale tilpasninger.
Det globale språk
En sikker måte å unngå at budskapet går tapt i oversettelsen på, er å ikke ha noen ord å oversette i første omgang. Albert Einstein skal visstnok ha bemerket til Charlie Chaplin at «Det jeg beundrer mest med filmene dine, er hvor universelle de er. Du sier ikke et ord, allikevel forstår verden deg.» Dette virker det som IKEA har tatt til seg, for i mange av dets byggeinstrukser – som den til høyre, for MICKE-skrivebordet – finnes det ikke et eneste ord over 40 sider med instruksjoner.
Det er én innlysende og én mulig fordel med dette. Som med Charlie Chaplins filmer betyr fraværet av ord at alle skal kunne forstå bildene, uansett hvilket språk de snakker. Den mulige fordelen er kostnadsbesparelser, siden man kun trenger å trykke opp ett sett med instruksjoner, og man unngår kostnadene ved oversettelse. Jeg sier «mulige», for når man forsøker å vise heller enn å fortelle, ender man ofte opp med å produsere dokumenter som har flere sider. Oversettelse kan også være kostnadseffektivt, da kundene ofte føler en større grad av tilfredsstillelse, og er derfor mer tilbøyelige til å kjøpe flere møbler i fremtiden.
De ordløse piktogrammene har vært en sentral del av IKEAs tilnærming til global utvidelse. For å sikre at instruksene er enkle å følge, spør de nyansatte på IKEAs hovedkvarter om å gjøre et forsøk på å følge instruksene og bygge eller sette sammen møbelet. På den måten danner de seg et bilde av hvor enkelt det vil bli for den gjennomsnittlige kunde. Hvis det tar for lang tid å sette sammen, kalles det en «ektemannsdreper», og justeringer gjøres helt til det er enkelt nok til ikke å drive far (eller mor) til vanvidd.
Dette var ikke tilfellet med et av IKEAs store feilslag: TULLANÄS-metallstol og sofaserie. Den var inspirert av bilindustrien, der elementene skulle skrus sammen av kunden og så dekkes i et trekk man valgte selv. Dessverre hadde trekkene, som ble produsert i Sør-Korea, såpass ekstreme fargevariasjoner at de ikke kunne selges som sett. Og instruksene, vist til venstre, var de mest uforståelige i hele IKEAs historie.
Flere av IKEAs feil, inkludert den oppblåsbare sofaen som endte opp flatere enn en flatpakke, kompost-kjøkkensofaen som var litt vel økologisk, og pianoet som ikke kunne flatpakkes, er på utstilling i IKEA-museet som eksempler på hvordan man kan lære av feil. Kamprad selv skrev i sin bok fra 1976, En møbelhandlers testamente, at feil er tillatelig så lenge man lærer av dem.
Forstå hva man ikke er flink til
Som nevnt over er IKEA dyktig til å lære av feil, og det inkluderer å forstå hva man ikke skal fortsette å gjøre. I 2012 lanserte de UPPLEVA-produktlinjen av TV-benker med innebygget TV og høyttalere.
Designlederen, Marcus Engman, innrømmet i et intervju at firmaets forsøk på å selge elektronisk teknologi ikke var noen stor suksess. Ha sa «[it] is one area where IKEA won’t go. “We weren’t any good there,” […]‘Vi er verdensmestere på å gjøre feil’, legger Engman til. ‘Men vi er virkelig flinke til å rette på dem.’»
Igjen gjenspeiler dette den nordiske verdien at man skal være praktisk og innse når noe beveger seg så langt fra firmaets kjerneekspertise, at innsatsen og kostnaden det vil innebære å bli flinke til det, ikke er verdt det. Med andre ord: Slutt å gjøre det du ikke kan, gjør mer av det du er flink til, og bli enda flinkere til å gjøre det.
IKEAs unike kundeopplevelse
Og det IKEA er spesielt flinke til, er å skape en unik kundeopplevelse som man kun finner i en IKEA-butikk. Når du går gjennom dørene til det store varehuset (det største ligger i Manila i Filippinene, som ikke er mindre enn 65 000m2 med gulvareal), tar du steget inn i en helt egen verden. Butikkenes «stier» som viser vei gjennom de forskjellige filmsettaktige utstillingene, viser deg (bevisst) hvordan du kan bruke de forskjellige produktene, så som møbler, redskap og kosedyr.
Og hvis du absolutt må vike fra den ene, rette sti, kan du stikke gjennom en av direkteåpningene fra et «filmsett»-område til det neste, med åpningen plassert slik at du kun går glipp av det som var mest relevant for den forrige avdelingen. Men skulle du ønske å komme deg snarlig ut av selve varehuset, kan det bli heller vrient. Ikke umulig, bare vanskelig: Det er ikke meningen at du skal kunne forlate bygningen uten å ha kjøpt noe.
Ikke bli sinnasulten
Faktisk talt observerte IKEA-grunnlegger Ingvar Kamprad helt tilbake i de tidlige dagene av forretningen at kundene hadde en tendens til å forsvinne rundt lunsjtider, og da ofte uten å ha kjøpt noe. Den enkle grunnen var at de ble sultne og måtte gå hjem eller til en kafé eller butikk for å få seg lunsj. Kamprad innså at sultne kunder ikke kjøper så mye, og med den direkte nordiske holdningen bestemte han seg at hvis kundene dine er sultne, ja, da mater du dem. I juni 1960 tilbød IKEA-butikker kun kaffe og kalde retter, men ved årsslutt var IKEAs restaurantkjøkken fullt utstyrt. Dette inkluderte en mikrobølgeovn, noe som var en raritet den gangen.
Etter hvert ble den klassiske svenske retten, kjøttboller med erter, poteter, tyttebærsyltetøy og en generøs porsjon kremsaus, selve juvelen i IKEA-restaurantopplevelsen.
Et annet smart trekk var å installere store lekeområder hvor barn kunne leke under oppsyn av ansatte, slik at de voksne kunne få seg en time til å gå rundt i fred og ro og se på produktene. Som alle foreldre vet, kan handleturer med barn bli nokså travle opplevelser, så det å kunne trygt parkere de små, slik at man får ro og fred til å tenke og velge, er igjen en ganske så pragmatisk løsning som virkelig kan utgjøre en stor forskjell.
Oversettelse av verdier
De nordiske verdiene som ligger til grunn for IKEAs forretningsmodell og driftsmetoder, er ikke nødvendigvis unike for de nordiske eller skandinaviske landene. Men kombinasjonen av disse og den rollen de spiller i hvordan de nordiske folkene ser på seg selv, gjør at de sannsynligvis spiller en sterkere rolle her enn i mange andre deler av verden.
Det nordiske selvbildet som et særlig demokratisk og egalitært folkeslag har uten tvil spilt en rolle i IKEAs fremming av konseptet de kaller Demokratisk design, noe som innebærer en balanse mellom fem «dimensjoner»: funksjon, fasong, kvalitet, bærekraft og lav pris. Som seniordesigner Sarah Fager sier: «Uten Demokratisk design ville vi ikke kunne leve opp til vår visjon om å skape en bedre hverdag for de mange.»
Billig, men dyrt?
Selv om «de mange» kan, og har, benyttet seg av de billige, men veldesignede produktene som IKEA tilbyr, har det også blitt stilt spørsmål ved bærekraften til IKEAs produkter. IKEA har bidratt, kanskje mer enn noen annen møbelbedrift, til en endring i vår holdning til møbler. Møbler har gått fra å være noe man investerte i for resten av livet, og som ofte gikk i arv til fra ene generasjonen til den neste, til noe som man kjøper for en langt kortere tidsperiode og kvitter seg med når man ønsker noe nytt eller møbelet blir ødelagt. Hvordan kan dette stemme overens med «bærekraft»-aspektet av IKEAs Demokratiske design-konsept?
IKEA er klar over at omdømmet deres krever at de gjør noe med dette. Marcus Engman, kreativ direktør for Ingka Group (IKEA Retail), sa i en paneldebatt på London Design Festival at det å endre i forbrukeradferd til å bli mer «sirkulær» var en hjørnesten i IKEAs forsøk på å bidra til en mer bærekraftig fremtid. «Vi er på vei til en fremtid der avfall er råmateriale», sa han.
Det er ingen tvil om at sammen med politiske endringer for å oppmuntre dithen kan store forretninger som IKEA ha en viktig betydning enten slik eller sånn. Da IKEA byttet alle lyspærene sine til LED, førte det nesten umiddelbart til at hundretusener av mennesker brukte mindre strøm enn de ellers ville gjort. Og det er en balanse: Er det ikke bra at folk på stramme budsjetter, ikke minst barnefamilier, kan ha råd til å fornye hjemmene sine, selv om det kommer med en viss miljømessig kostnad?
Som Engman videre sa, «I Sverige, der jeg kommer fra, er naturen tett på. Man lærer fra en ung alder hvordan naturen er en del av dagliglivet, og det å gå ut og plukke bær og annet til spiskammeret.»
Atter en gang vil de svenske og nordiske verdiene vise vei.
