Tapahtumista, jotka tekivät Nokiasta yhden Suomen ja Pohjoismaiden merkittävimmistä menestystarinoista, ja sen menestysvuosien jälkeisistä haasteista voi oppia paljon. Nokian tarina kuvataan usein perinteisenä nousuna ja tuhona, joka oli yhtä vääjäämätön kuin antiikin Kreikan tragediassa tai tuhoon tuomitun sankarin kohtalo skandinaavisessa mytologiassa. Useimpien tosielämän tarinoiden tapaan mikään Nokialle tapahtunut ei kuitenkaan ollut vääjäämätöntä, vaan se osoittaa, miten vaikeaa muutoksiin reagointi voi olla, kun muutokset pyyhkäisevät yli hyökyaallon lailla sen sijaan, että olisi itse päästänyt ne valloilleen ja ratsastaisi muutoksen aallonharjalla. Lue, missä entinen teknologiajätti onnistui ja missä se meni metsään.
Kohtalo vai valinta?
Muinaisskandinaavisissa myyteissä nornat päättävät ihmisen kohtalosta tämän kuolinpäivään asti. Ihminen ei voinut itse vaikuttaa kohtaloonsa; ihmiselle jäi vain päätös siitä, miten hän kohtaisi loppunsa, pelkurina vai taistelijana. Nykypäivän suuryrityksiä katsoessa on helppo ajatella, että ne ovat liian suuria mennäkseen konkurssiin, mutta kuten monet brittiläiset jälleenmyyjät ovat hiljattain saaneet huomata, yksikään yritys ei ole koskaan täysin turvassa. Hyökkäys on paras puolustus, ja samalla periaatteella muutoksen edistäminen on paras tapa pysyä kilpailukykyisenä, olihan Nokia muutoksen keskeinen edistäjä 90-luvulla ja 2000-luvun alussa. Sitten muutos pyyhkäisi sen yli.
Paperitehtaasta puhelimiin
Kaivosinsinööri Fredrik Idestam perusti vuonna 1865 paperitehtaan, josta myöhemmin tuli Nokia. Yritys valitsi nimekseen Nokia vuonna 1871, kun Nokianvirran rannat valikoituivat Idestamin toisen tehtaan paikaksi.
1900-luvun alkaessa Nokia aloitti sähköntuotannon, mikä sai Suomen Gummitehtaan kiinnostumaan yrityksestä. Se osti Nokian vuonna 1918, jotta saisi sen vesivoimaresurssit käyttöönsä. Tämä uusi konserni osti myös Suomen Kaapelitehtaan vuonna 1922, mutta kaikki kolme yritystä jatkoivat toimintaansa erillään, kunnes ne virallisesti fuusioituivat vuonna 1967 ja muodostivat Oy Nokia Ab:n.
Yritys keskittyi seuraavat vuosikymmenet enimmäkseen paperi-, elektroniikka-, kumi- ja kaapelimarkkinoihin ja valmisti vuoteen 1979 asti esimerkiksi vessapaperia, polkupyörän- ja autonrenkaita, kumisaappaita, televisiovastaanottimia, tietoliikennekaapeleita, robottitekniikkaa, tietokoneita ja puolustustarvikkeita.
Uusi aikakausi
Vuonna 1979 Nokia ja Salosta Skandinavian johtavaksi väritelevisioiden valmistajaksi ponnistanut Salora perustivat yhdessä radiopuhelinten kehittämiseen keskittyneen Mobira Oy:n. Muutama vuosi sen jälkeen Nokia julkaisi maailman ensimmäisen kansainvälisen matkapuhelinverkon Suomen, Ruotsin, Tanskan ja Norjan välille ja nimesi sen NTM- eli Nordiska Mobiltelefon ‑verkoksi. Pian tämän jälkeen yritys lanseerasi maailman ensimmäisen autopuhelimen, Mobira Senatorin, joka painoi noin 10 kg (vaikea kuvitella verrattuna nykypäivän taskukokoisiin älypuhelimiin).
Sen myötä Nokiasta tuli edelläkävijä mobiilituotteiden maailmassa, ainakin Euroopan alueella. Vuonna 1987 yritys lanseerasi yhden maailman ensimmäisistä kädessä pidettävistä matkapuhelimista, joka painoi akun kanssa ”vain” 800 grammaa. Mobira Cityman 900 sai lempinimen ”Gorba”, kun Neuvostoliiton presidentti Mihail Gorbatšovin nähtiin soittavan Helsingissä järjestetyssä lehdistötilaisuudessa kyseisellä puhelimella. Puhelimesta tuli lopulta 1980-luvun juppien eli nuorten, koulutettujen ja menevien kaupunkilaisten keskeinen statussymboli, lähinnä puhelimen korkean hinnan takia (24 000 markkaa eli vuoden 2018 rahassa yli 7 400 euroa)), vaikka yhdellä latauksella puheaika oli vain 50 minuuttia. Tämä aika riitti kuitenkin hyvin siihen, että käski sihteeriä varaamaan pöydän muodikkaasta ravintolasta.
Suomalainen menestys
1990-luvun alussa Nokia luopui niistä osastoistaan, jotka eivät suoraan liittyneet tietoliikennealaan, kuten tietokoneet, energiantuotanto, televisiot, kumiteollisuus ja kaapelituotanto, ja keskitti kaiken yritystoiminnan kasvavien matkapuhelinmarkkinoiden innovaatioihin.
Yhdellä Nokian matkapuhelimista soitettiin vuonna 1991 maailman ensimmäinen GSM-puhelu (Global Systems for Mobile Communications), jonka soitti entinen pääministeri Harri Holkeri Tampereen apulaiskaupunginjohtaja Kaarina Suoniolle. Puhelu kesti hieman yli kolme minuuttia, mutta siitä kuultiin usein seuraavien vuosikymmenten aikana. Seuraavana vuonna julkaistiin ensimmäinen kaupallisesti massatuotettu GSM-puhelin, Nokia 1011 (nimi tuli puhelimen julkaisupäivästä, 10. marraskuuta). Malli oli ensimmäinen matkapuhelin, jolla pystyi vastaanottamaan tekstiviestejä sekä tekemään verkkovierailuja. Tuloillaan oli kuitenkin toinen innovatiivinen kännykkä, joka teki Nokiasta matkapuhelinvalmistajien legendan.
Legendaarinen soittoääni
Nokian 2100-sarja julkaistiin vuonna 1993. Niissä esiteltiin nykyään jo nostalginen Nokia tune ‑soittoääni, joka on katkelma espanjalaissäveltäjä Francisco Tárregan vuonna 1902 säveltämästä Gran Vals ‑kitarasävelmästä. Nokia oli ennakoinut sarjan puhelimia myytävän noin 400 000 kappaletta, mutta niitä myytiinkin yli 20 miljoonaa kappaletta!
Innovaatiot jatkuivat vuonna 1996 Nokia 9000 Communicatorilla, jolla pystyi lähettämään sähköposteja ja fakseja (kuka muistaa?), selaamaan Internetiä ja käyttämään tekstinkäsittelyä ja laskentataulukoita. Samana vuonna Nokia julkaisi liukukannellisen Nokia 8110 ‑puhelimen, jonka näppäimien päällä olevan kannen pystyi liu’uttamaan alas puhelinta käytettäessä. Malli sai aavistuksen kaarevasta muodostaan ja keltaisesta värivaihtoehdostaan lempinimen ”banaanipuhelin” ja saavutti eräänlaisen kulttiaseman, kun se oli näkyvästi esillä toiminnallisessa Matrix-tieteiselokuvassa.
Vielä yksi suuri harppaus kohti matkapuhelinmarkkinoiden hallintaa tapahtui Nokia 6100 ‑sarjan myötä. Sarjan puhelimia myytiin lähes 41 miljoonaa kappaletta vuonna 1998, minkä ansiosta Nokia ohitti Motorolan maailman suurimpana matkapuhelinvalmistajana. Nokia 6110 oli ensimmäinen puhelin, jossa oli valmiina mobiilipelien klassikko, koukuttava Snake eli matopeli. Nokia jatkoi matkapuhelinten kehittämistä, valmistamista ja myyntiä vaikuttavan suuressa mittakaavassa, ja sen markkinaosuus oli yli 50 % kansainvälisillä markkinoilla vuonna 2007.
Miksi Nokia menestyi?
Tässä kohtaa monet Nokiasta kertovat artikkelit hyppäävät suoraan siihen, miksi yrityksen liiketoiminta alkoi yskiä, mutta ennen sitä on hyödyllistä tarkastella, mitä yritys oli tähän asti tehnyt oikein. Se ensinnäkin reagoi hyvin uusiin ja haastaviin olosuhteisiin. Suomessa oli 1990-luvun alussa lama, ja Nokiallakin oli talousvaikeuksia. Samaan aikaan hallitus oli vapauttanut tietoliikennemarkkinat ja Suomi oli liittynyt Euroopan unioniin, mikä toi läntisen Euroopan markkinat paremmin ulottuville. Nokiassa ymmärrettiin, että paras kasvupäätös oli erikoistua matkapuhelin- ja tietoliikennemarkkinoille, joten se alkoi myydä muita liiketoimintaosastojaan pois.
Nokiassa huomattiin myös, että yrityksen vahvuus oli innovaatioihin tähtäävässä tutkimus- ja kehitystyössä. Caroline Lesser kirjoittaa OECD:n (Taloudellisen yhteistyön ja kehityksen järjestön) tilaamassa tutkimuksessa Market Openness, Trade Liberalisation and Innovation Capacity in the Finnish Telecom Equipment Industry seuraavasti:
”Nokian panostus tutkimukseen ja kehitykseen mahdollisti suurelta osin tehokkaan tuote- ja prosessikehityksen, joka oli yrityksen kilpailukyvyn ytimessä. Aluksi Nokia kasvatti T&K-kulujaan merkittävästi. Yrityksen T&K-kulut olivat vuonna 1991 noin 5,5 % liikevaihdosta, mutta vuoteen 2000 mennessä tämä luku oli lähes kaksinkertaistunut ja oli noin 9 %. […] Vuonna 2005 Nokian T&K-kulut olivat yhteensä 3,8 miljardia euroa, mikä oli 11,2 % Nokian nettomyynnistä sinä vuonna.”
Toimintojen keskittäminen ja tutkimukseen ja kehitykseen investointi olivat selkeästi tärkeitä tekijöitä Nokian vaikuttavassa nousussa.
Nokian lokalisointistrategia
Samoihin aikoihin myös lokalisoinnista tuli keskeinen osa Nokian menestystä sen kansainvälisessä laajentumisessa. Motorolan ja Ericssonin kaltaisiin kilpailijoihin verrattuna Nokia löysi markkinaraon tuotteidensa mukauttamisesta nuorille ja muodikkaille kuluttajille. Siihen kuului myös sisällön lokalisointi ja kääntäminen kuluttajien käyttämille kielille sekä kulttuureihin ja mieltymyksiin sopivaksi.
Tärkeintä oli tuotteen lokalisointi, mukaan lukien itse ohjelmisto ja tukidokumentaatio, kuten käyttöoppaat. Vuonna 1999 Nokia esimerkiksi ymmärsi, että päästäkseen Kiinan markkinoille, joka oli yksi maailman suurimmista matkapuhelinmarkkinoista, yrityksen oli kehitettävä kiinankielinen käyttöliittymä. Keskittyminen tuotteiden lokalisointiin auttoi Nokiaa luomaan yhteyksiä ja menestymään uusilla kansainvälisillä markkinoilla.
Muiden elementtien, kuten myynti- ja markkinointimateriaalien, lokalisointi oli yhtä tärkeää. Näiden elementtien lokalisointi tarkoitti, että suurempi osa asiakkaista saattoi ymmärtää, mitä Nokian matkapuhelimet ainoina tarjosivat, jolloin moni myös päätyi ostamaan sellaisen. Tuolloin markkinointi tosin tehtiin enimmäkseen perinteisin keinoin, kuten TV-mainoksilla, mainostauluilla, sanoma- ja aikakauslehdissä, esitteillä ja julisteilla. Jos tutustuu vanhoihin mainoksiin espanjan, unkarin, nepalin ja monilla muilla kielillä, näkee erikielisten yleisöjen tavoittamiseen tehdyn panostuksen. Nokian lokalisointi meni jopa niin pitkälle, että yritys teki yhteistyötä paikallisten operaattorien, kuten Yhdysvalloissa Verizonin ja AT&T:n ja Latinalaisessa Amerikassa Movistarin kanssa, jotta sai tuotteitaan myytyä.
Joukkoon mahtui tietysti myös virheitä, kuten se, ettei yrityksessä huomattu, että uuden puhelinmallin nimi ”Lumia” voi tarkoittaa myös ”seksityöläistä” espanjan slangissa. Ajan ja vaivan uhraaminen lokalisointielementeille vaikutti kuitenkin osaltaan Nokian nousuun aallonharjalle, vaikkei sitä kestänytkään aivan niin kauan kuin yrityksessä oli toivottu.
Miksi Nokia epäonnistui?
Toimittajat Merina Salminen ja Pekka Nykänen kirjoittavat Nokian romahduksesta kirjassaan Operaatio Elop, ettei yritys ollut lainkaan varautunut vastaamaan Applen iPhonen mullistavaan vaikutukseen, kun Steve Jobs julkaisi sen vuonna 2007. Nokialla oli riveissään suuri joukko insinöörejä, jotka olivat hyviä kehittämään uusia laitteistoja, joissa oli innovatiivista suunnittelua ja omalaatuisia toimintoja, esimerkkinä muotitietoisia kosiskeleva ”huulipunapuhelin” eli Nokia 7280, joka näkyi myös Pussycat Dollsin musiikkivideolla. Mutta kuten Salminen ja Nykänen toteavat:
”Yhtiön tuotesalkku oli poikkeuksellisen laaja. Strategia oli toiminut hyvinä aikoina, sillä vaikka menestystuotteita oli ollut vain pieni osa kaikista laitteista, niiden tuotot olivat ylläpitäneet kannattavaa liiketoimintaa. Vuonna 2010 tuotevalikoiman laajuudesta oli tullut taakka. Hittituotetta ei ollut tullut vuosiin. […]” (4. luku, Kallasvuon karu perintö).
Applen iPhonen nerokkuus oli siinä, että jokainen uusi versio oli käytännössä yhden ja saman tuotteen uusi ja parempi versio. Vuosien varrella iPhonen sisältö on kehittynyt eniten, kun taas sen ulkoasu on muuttunut hyvin vähän. Nokian T&K-järjestelmät olivat kuitenkin keskittyneet enemmän laitteistoon kuin ohjelmistoon ja sisältöön.
2000-luvun lopulla Nokia syyti markkinoille tuotteen toisensa jälkeen. Ilman myyntimenestyksiäkin yritys myi noin 400 miljoonaa tuotetta, mutta suurin osa oli noin 30 euroa maksavia peruspuhelimia, jotka eivät tuoneet mukanaan suuria tulosparannuksia. Organisaatioon oli pesiytynyt myös sisäisiä ongelmia erittäin pitkistä puhelinten markkinoille saamisen läpimenoajoista monimutkaisiin johtajiston rakenteisiin, jotka kärsivät sisäisistä valtapeleistä.
Älypuhelinten aika
Monet Nokian tarinaa kertaavista eivät välttämättä korosta tätä, mutta Applen iPhonen menestyksen seurauksena Nokian johto tajusi nopeasti, että kosketusnäytölliset älypuhelimet olivat alan ainoa suunta. Vaikka Symbian-käyttöjärjestelmään pohjautuva Nokia 5800 Xpress Music menestyi kohtalaisesti ja sitä myytiin 8 miljoonaa kappaletta, puhelin ei monien mielestä vaikuttanut olevan yhtä laadukas kuin iPhone.
Nokian liikevoitto laski 30 % ja myynti 3,1 %, kun taas Applen iPhonen tuotot kasvoivat samalla ajanjaksolla räjähdysmäisesti 330 %. Sitten lokakuussa 2008 HTC Dream julkaisi avoimen lähdekoodin ohjelmistoa käyttävän ensimmäisen Android-käyttöjärjestelmään pohjautuvan älypuhelimen. Nokia yritti edelleen kilpailla iOS:n ja Androidin kanssa omalla Symbian-käyttöjärjestelmällään, mutta alustan mukauttaminen oli vaikeaa. Yhtiön sisällä laitteistosuunnittelijat ja Symbianin ohjelmistokehittäjät olivat erimielisiä. Eri tuoteryhmien suuri määrä vaikeutti myös yhdenmukaista kehitystä.
Nokian markkinaosuus pieneni huomattavasti vuosina 2007–2010, mutta vuoden 2010 jälkeen se suorastaan romahti. Mitä siis tapahtui? Joidenkin syyttävä sormi osoittaa uuteen toimitusjohtajaan, Microsoftin entiseen yritysratkaisujen yksikön johtaja Stephen Elopiin, joka nimitettiin Nokian johtoon vuonna 2010 pelastamaan yhtiö. Kanadalainen Elop oli Nokian ensimmäinen ulkomaalainen toimitusjohtaja, ja vaikka hänellä oli epäilijänsä, hän oli Nokia-pestinsä alkuvuosina yleisesti ottaen pidetty.
Strategia- ja kommunikaatiovirheitä
Symbian ei sopinut yhteen kosketusnäyttöjen kanssa ja oli usein hidas ja toimimaton, joten Nokia yhdisti voimansa Intelin kanssa uuden käyttöjärjestelmän, MeeGon, luomiseksi. Kehitys oli alkanut jo ennen Elopin tuloa taloon, mutta hänen on sanottu auttaneen kehitystiimejä keskittymään sellaisen Nokia-tuotteen aikaansaamiseksi, joka pystyi haastamaan jopa markkinoiden parhaat puhelimet.
Elop kuitenkin päätti monien syiden pohjalta, ettei yhteistyötä Intelin kanssa jatkettaisi, kuten hän sanoi nyt jo surullisen kuuluisaksi tulleessa ”palava lautta” ‑muistiossa. Tässä sisäisessä muistiossa Elop käytti vertauskuvana miestä, joka seisoo palavalla öljylautalla ja jonka täytyy valita, palaako hän hengiltä vai ottaako hän riskin ja hyppää hyiseen mereen. Tällä Elop yritti kuvata sitä, missä hänestä Nokia oli suhteessa kilpailijoihin.
Muistiossa eriteltiin paikkansapitävästi joitakin Nokian kohtaamia haasteita, kuten Applen puhelimien vetovoima kalliiden puhelimien segmentissä, mutta kun Elop ilmoitti, ettei MeeGon kehitystä jatkettaisi, samalla kun Symbianin ongelmat tiedettiin, kuluttajien luottamus uusiin tuotteisiin väheni ja johtoryhmän paine hyväksyä uusi käyttöjärjestelmätoimittaja kasvoi. Tämä kaksoisvaikutus oli pian nähtävissä, sillä myynti alkoi vähentyä dramaattisesti.
Se johti 21.4.2011 allekirjoitettuun yhteistyösopimukseen Microsoftin kanssa. Nopeasti ajateltuna Nokian laitteistomestarien ja Microsoftin ohjelmistovelhojen olisi pitänyt olla täydellinen yhdistelmä. Vähäinenkin luottamus olemassa olevaan Symbian-käyttöjärjestelmään oli kuitenkin hiipumassa, koska siihen pohjautuvia puhelimia käytettiin Aasiassa yhä vähemmän. Myynti oli alkuun pysynyt tasaisena Intiassa ja Kiinassa, mutta Huawein, ZTE:n ja Lenovon kaltaiset laitevalmistajat olivat nousemassa mukaan kilpailuun, ja Android-laitteet kirjaimellisesti korvasivat Nokian laitteet kauppojen hyllyillä. Nokian oli pakko julkaista tulosvaroitus siitä, että liikevaihto olisi odotettua alhaisempi, mikä pelästytti markkinat ja sai osakkeen hinnan laskemaan 18 %.
Uusi Microsoft-Nokia-puhelin syntyi lopulta vuonna 2011 ja sai nimen Lumia, joka oli johdettu suomen sanasta lumi ja valoa tarkoittavasta latinan sanasta ”lumen”. Lumia tuli Euroopassa myyntiin marraskuussa 2011, ja tammi-maaliskuun myynti oli yli kaksi miljoonaa. Tämä ei ollut kaukana iPhonen ensimmäisistä myyntiluvuista, joten ilmassa oli toivoa, että myynti jatkaisi kasvua. Ensimmäisen neljänneksen tappiot olivat kuitenkin 260 miljoonaa euroa.
Kiinan myynti oli romahtanut. Yhdysvalloissa Lumia 900 kärsi ohjelmistovirheestä, joka saattoi vaikuttaa tiedonsiirtoon, joten laitteita jouduttiin hyvittämään. Lisäksi vuoteen 2011 mennessä Nokian brändin tunnettuus Yhdysvalloissa oli käytännössä olematon. Yhdysvalloissa puhelinta myyvä operaattori AT&T alkoi pian tarjota Lumia 900 ‑puhelimia huomattavalla alennuksella, mikä myös vahingoitti Nokian imagoa.
Stephen Elopia kritisoineet huomauttivat, että Nokian markkina-arvo oli Elopin aikana laskenut 29,5 miljardista eurosta 11,1 miljardiin euroon. Loppujen lopuksi Suomen ylpeys myytiin murheellisesti Microsoftille huhtikuussa 2015.
Yhteenveto
On liian aikaista sanoa, että Nokia vain reagoi liian hitaasti ja että sen johto vain lepäili laakereillaan. Kun lukee tapahtumista Merina Salmisen ja Pekka Nykäsen edellä mainitusta kirjasta (Operaatio Elop), ymmärtää, että Nokiassa tehtiin kuumeisesti töitä, että lukuisia kehitysprojekteja sekä toteutettiin että keskeytettiin ja että yrityksessä haluttiin muuttua ja vastata markkinoiden muuttuvaan kysyntään, mikä kumoaa väitteen ylimielisestä yrityksestä, joka ei suostunut hyväksymään sitä, että maailma sen ympärillä muuttuu. Jo pelkästään ulkomaalaisen toimitusjohtajan nimittäminen kansallisylpeyden peräsimeen on todiste siitä, että yrityksessä oli muutoshalukkuutta.
Jälkikäteen on helppo aliarvioida, kuinka mullistava Applen iOS-pohjainen iPhone oli vuonna 2007. Se muutti monien ihmisten arkipäivää merkittävästi sekä tavanomaisilla tavoilla, kuten miten sää tarkistetaan tai taksi tilataan, että perustavanlaatuisilla tavoilla, kuten miten ystävien kanssa viestitään ja miten politiikan kanssa ollaan vuorovaikutuksessa. Muutoksen toimeenpanevana voimana oli Steve Jobsin ja monien Applen nerokkaiden tekijöiden visio, joka oli hyvin erilainen kuin Nokian menestykseen johtanut visio.
Nokia ei yksinkertaisesti ollut rakenteellisesti varautunut ohjelmisto- ja sisältövetoiseen ympäristöön, ja sen suurin virhe oli kenties se, ettei yritys tajunnut sitä ajoissa. Luonnossa selviytymistä ohjaa luonnonvalinta. Vapailla markkinoilla (jos niiden sallitaan toimia) vallitsee sama periaate: parhaiten asiakkaiden tarpeisiin vastaamaan varautunut yritys selviytyy.
Ei pidä myöskään unohtaa vielä yhtä Nokian kohtaamaa estettä: iPhonet olivat cooleja. Niistä tuli muotiasuste niille, jotka halusivat osoittaa kannattavansa Applen brändiarvoiksi katsottuja arvoja eli edistyksellisyyttä, tuoreutta, innovatiivisuutta, hyvää suunnittelua ja laatutietoisuutta. Applen päihittämiseksi oli oltava kaikkea sitä ja lisäksi hauskempi. Hauskuus ei ehkä ole se ominaisuus, josta suomalaiset maailmalla tunnetaan…
Nokian myöhemmistä vaiheista huolimatta se on edelleen mainio esimerkki siitä, miten panostus siihen, että luodaan eri puolilla maailmaa oleville ihmisille merkityksellinen tuote, kuten matkapuhelin, voi kannattaa ja johtaa kansainväliseen menestykseen.
