Onko alkujaan pienen ruotsalaisen huonekalu‑ ja kodinsisustusyrityksen menestyksen taustalla kenties viikinkimenneisyys? Globaaliksi jättiläiseksi kehittyneellä IKEAlla on nykyisin 460 liikettä 62 markkina-alueella ympäri maailmaa. Miten Ruotsin maaseudun vaatimattomista olosuhteista ponnistaneesta yhtiöstä tuli yksi maailmanlaajuisesti menestyneimmistä yrityksistä? Lue lisää siitä, miten pohjoismaiset arvot ja pohjoismainen käytännönläheisyys ovat vauhdittaneet tämän itse koottavien huonekalujen markkinajohtajan laajentumista kaikkialle maailmaan.
Pohjoismaisten arvojen ja edullisuuden merkitys
Yhtiö käytti vuonna 1981 slogania ”Arvomme ovat maanläheisiä, kuten Smoolannin maanviljelijät”. IKEAn malliston halvimmat huonekalut eivät välttämättä edusta korkeinta laatua. Monille ostajille laatu on silti täysin riittävä, kun sitä vertaa vastaavan tuotteen hintaan muualla. Monet IKEAn tarve-esineet ja kodinsisustustuotteet ovat kuitenkin sekä poikkeuksellisen edullisia että laadukkaita. IKEAn tapauksessa menestyksen taustalla on myös ripaus pohjoismaisen muotoilun taikaa.
Vaatimattomat lähtökohdat
Nykyisin tiedetään jo yleisesti, että IKEA on lyhenne yrityksen perustajan Ingvar Kampradin etu‑ ja sukunimen alkukirjaimista yhdistettynä hänen kotimaatilansa Elmtarydin ja kotikaupunkinsa Agunnarydin alkukirjaimiin. Vähemmän tunnettua on, että yrityksen alkuinvestointi tuli Kampradin isältä. Hän oli luvannut vuonna 1943 nuorelle Ingvarille palkkioksi rahaa, jos tämä läpäisisi loppukokeensa hyvin tuloksin.
Kymmenen toimintavuoden jälkeen vuonna 1953 tapahtui kaksi tärkeää asiaa: Etelä-Ruotsin Älmhultissa avattiin ensimmäinen myymälä (ilmeisesti siksi, jotta epäuskoiset asiakkaat saattoivat nähdä omin silmin tuotteiden laadun edullisesta hinnasta huolimatta), ja yritys alkoi myydä huonekaluja asiakkaiden itse kotonaan koottavina versioina.
IKEAn muotoilija Gillis Lundgren, joka suunnitteli esimerkiksi BILLY-kirjahyllyn ja IKEA-logon, oli matkalla yhtiön esitteen kuvauksiin. Hänellä oli mukanaan pöytä, jota oli vaikea saada mahtumaan autoon. Hän irrotti pöydän jalat ja sai samalla älynvälyksen: miksei huonekaluja voisi suunnitella siten, että asiakkaat voivat koota ne itse kotona ja säästää suuren summan kuljetuskustannuksissa?
IKEA ei väitä Lundgrenin keksineen konseptia, mutta hän joka tapauksessa auttoi tuomaan sen suuren yleisön tietoisuuteen ja ennennäkemättömässä laajuudessa. Yrityksen mantran mukaan ilma on pahasta pakkauksissa, koska laatikoston tai pöydän sisäpuolisen tyhjän tilan kuljettaminen lisää kuljetuskustannuksia ja siten kuluttajalle koituvaa hintaa. Pienempi tilavuus, pienemmät kustannukset – alhaisemmat hinnat.
Globaali ajattelutapa ja virheistä oppiminen
Kymmenen vuotta ensimmäisen liikkeen avaamisen jälkeen ja 20 vuotta yrityksen perustamisesta IKEA avasi ensimmäisen Ruotsin ulkopuolisen myymälän Norjassa vuonna 1963. Kului vielä kymmenen vuotta lisää ennen kuin IKEA laajeni Pohjoismaiden ulkopuolelle Sveitsiin ja pian sen jälkeen Saksaan. Saksasta on sittemmin tullut IKEAn suurin markkina. Vuonna 2019 siellä oli 53 myymälää.
Kun IKEA oli onnistunut laajentumaan Pohjoismaiden ulkopuolelle, sen maailmanvalloitus jatkoi etenemistään tasaisen varmasti. Vauhti ei kuitenkaan ollut poikkeuksellisen nopea. Sen ensimmäinen yritys saada jalansija Japanin markkinoilla 1970-luvulla epäonnistui, koska toimintaa ei mukautettu riittävästi paikallisiin odotuksiin sopivaksi. Japanissa on perinteisesti ollut voimakkaasti palveluun painottunut kulttuuri, eikä itse koottavia huonekaluja koettu sosiaalisesti hyväksyttäväksi. Toinen ongelma johtui siitä, että vakiokokoiset IKEAn huonekalut eivät mahtuneet pieniin japanilaisasuntoihin. Vuoteen 1982 mennessä IKEA oli vetäytynyt Japanin markkinoilta.
Koko-ongelmat vaivasivat myös Yhdysvaltain markkinoilla, mutta tällä kertaa päinvastaisesta syystä. Amerikkalaiset asiakkaat eivät olleet tottuneet pieniin laseihin, joten he ostivat tietämättään juomalaseiksi IKEAn kukkamaljakoita. IKEAlle nämä kokemukset tarjosivat kuitenkin hyvin arvokkaita opetuksia. Tässä kohtaa kuvaan astuu pohjoismaisen käytännönläheisyyden merkitys: yrityksen suunnatessa tavaralaivastonsa kohti Yhdysvaltain markkinoita vuonna 1985 se oli pitänyt huolta, että huonekalujen ja muiden tuotteiden vakiomitat vastasivat amerikkalaisten keskivertokuluttajien odotuksia suuremmasta koosta.
Vuonna 2018 IKEA – nyt jo kansainvälisesti kokenut yritys – rantautui Intiaan, jossa Japanin tavoin ei ollut vahvoja tee-se-itse-perinteitä. Tällä kertaa yhtiö oli kuitenkin valmistautunut: se perusti palvelupisteitä, joissa asiakkaat saivat halutessaan apua huonekalujen kokoamiseen IKEAn henkilökunnalta.
Globaali standardi paikallisilla mausteilla
Näiden kokemusten pohjalta IKEA kehitti liiketoimintansa globalisoinnille lähestymistavan, joka on toiminut erinomaisesti: säilytetään peruskonsepti mutta tehdään riittävästi paikallisia muutoksia, joiden ansiosta voidaan säilyä relevantteina ja hyväksyttävinä paikallisille asiakkaille.
Kiinassa IKEA esitteli tuotesarjan kiinalaisissa kerrostaloasunnoissa hyvin yleisille parvekkeille. Yhteistyö toimitus‑ ja kokoamispalveluita tarjoavien paikallisten yritysten kanssa mahdollisti sen, että statustietoisten kuluttajien ei tarvinnut koota huonekalujaan itse.
Korean markkinoita varten IKEAn keittiösuunnitelmissa tehtiin tilaa kimchijääkaapeille, joita käytetään erityisesti tämän suositun korealaisen lisäkkeen säilytykseen. Lisäksi Etelä-Korean myymälöiden käyttämissä kartoissa Japaninmeri muutettiin Etelä-Korean suosimaksi nimitykseksi Itäinen meri.
IKEAn lähestymistapa on yhdistelmä standardointia ja lokalisointia. Brändäys ja tyylit ovat samankaltaisia kaikkialla maailmassa, mutta niissä on silti hienoisia eroja. Yritys on palkannut suuria tutkijaryhmiä haastattelemaan tuhansia kuluttajia näiden tavoista, mauista ja mieltymyksistä.
Jopa IKEAn ravintoloissa tarjottua ruokaa on mukautettu hiukan paikallisten makumieltymysten perusteella. Joissain Kiinan IKEA-tavarataloissa ruokalistalla on ruotsalaisten lihapullien lisäksi dim sumia ja muita paikallisia suosikkeja. Intiassa puolestaan lihapullat valmistetaan joko kanasta tai ilman lihaa, koska hindut eivät syö naudanlihaa uskonnollisista ja kulttuurisista syistä.
Kääntäminen, lokalisointi ja hauskat nimet
BILLY on varmasti tuttu kaikille, mutta oletko kuullut nimiä FRÖSET, SMÅSTAD, TORKIS, PÄRONHOLMEN, SKUBB tai STUK?
Syy sille, miksi IKEAn perustaja Ingvar Kamprad päätti nimetä yrityksen tuotteet paikkojen ja henkilöiden nimien mukaan, on hämärän peitossa. Joidenkin mukaan se auttoi lukihäiriöistä Ingvaria itseään, kun taas toisten mukaan se antoi hänen mielestään tuotteille henkilökohtaisemman tunnun. On kuitenkin tiedossa, että IKEAlla on säännöt siitä, mitä sanoja voidaan käyttää tuotteiden nimissä. Merkkimäärän on oltava 4–12, sukunimiä ei saa käyttää, skandinaaviset kirjaimet å, ä ja ö ovat plussaa, nimeen ei saa kohdistua tavaramerkkiä ja sanan on oltava ”kiva”.
Ruotsiksi kiva sana ei tietysti välttämättä ole sitä kaikilla muilla kielillä. Vuonna 2005 lasten työpöytä FARTFULL (ruotsiksi ”nopsa”) sai jotkin asiakkaat nyrpistämään nenäänsä. Tahattoman koominen merkitys englannin kielellä pakotti vaihtamaan tuotteen nimen englantia puhuville markkinoille.
Useimmiten IKEA on kuitenkin onnistunut varmistamaan, että sen tuotteiden nimiä voidaan käyttää kaikissa maissa, joissa sillä on liiketoimintaa. Valmistautuessaan Thaimaan markkinoita varten IKEA palkkasi thain kielen puhujista koostuvan tiimin. He kävivät läpi joka ikisen tuotteen nimen sekä lukemalla nimen että sanomalla sen ääneen. Tällä pyrittiin varmistamaan, että millään nimellä ei olisi negatiivisia tai noloja sivumerkityksiä. Työhön kului neljä vuotta, mutta se kannatti. Kun IKEA vihdoin avasi ovensa Thaimaassa, tuotteissa oli saatu säilytettyä mahdollisimman monta alkuperäisistä ruotsinkielisistä nimistä joitain pieniä muutoksia lukuun ottamatta.
Näin myös thaimaalaiset asiakkaat saattoivat vuorostaan ihmetellä muiden pohjoismaisia kieliä taitamattomien kanssa, mitä hassut ruotsalaiset nimet, kuten FYRKANTIG (nelikulmio) tai ÖDMJUK (nöyrä), tarkoittavat ja miten ne lausutaan.
IKEAkin voi kuitenkin epäonnistua tasapainon löytämisessä. Vuonna 2012 yhtiö joutui kritiikin kohteeksi poistettuaan tuoteluettelostaan naisia esittävät kuvat Saudi-Arabian markkinoita varten. Yritys mukautua islamilaisen maan kulttuuriin ja normeihin vietiin liian pitkälle. Mainehaitta kävi ilmeiseksi, kun länsimaiset kommentaattorit, poliitikot ja asiakkaat alkoivat kritisoida näitä toimia. Yhtiö julkaisi anteeksipyynnön, jossa se kertoi epäonnistuneensa omien arvojensa noudattamisessa.
Suurimman osan aikaa IKEA on kuitenkin onnistunut soveltamaan pohjoismaista käytännönläheisyyttään ja tasapainottamaan tuotteidensa yleismaailmallisuutta tarvittavilla paikallisilla muutoksilla.
Globaali kieli
Varma tapa välttää käännösten epäonnistumiset on jättää sanat kokonaan pois. Albert Einsteinin kerrotaan sanoneen Charlie Chaplinille, että ”Arvostan taiteessasi eniten sen yleismaailmallisuutta. Et sano sanaakaan, mutta koko maailma ymmärtää sanomasi!” IKEA vaikuttaa ottaneen tästä onkeensa, sillä monissa sen kokoamisohjeissa, kuten oikealla näkyvän MICKE-työpöydän 40 ohjesivulla, ei ole ainuttakaan sanaa!
Tällä on yksi ilmeinen ja yksi potentiaalinen etu. Kuten Charlie Chaplinin filmeissä, sanat pois jättämällä kuka tahansa voi periaatteessa ymmärtää kuvat riippumatta siitä, mitä kieltä hän puhuu. Potentiaalinen etu on kustannussäästö, kun painatetaan vain yhdet ohjeet ja vältetään käännöksistä aiheutuvat kulut. Potentiaalisuus tarkoittaa tässä sitä, että kun yritetään kertomisen sijaan näyttää, lopputuloksena voi olla pikemminkin enemmän sivuja. Kääntäminen voi myös olla kustannustehokkaampaa, jos sillä saadaan aikaan tyytyväisempiä asiakkaita. Tyytyväiset asiakkaat ostavat todennäköisemmin toisenkin huonekalun.
Sanattomat piktogrammit ovat muodostaneet keskeisen osan IKEAn globaalia lähestymistapaa. Ohjeiden noudattamisen helppoutta on mitattu antamalla IKEAn pääkonttorin uusien työntekijöiden tehtäväksi koota huonekaluja ohjeiden avulla. Näin on saatu kuvaa siitä, kuinka helppoa keskivertokuluttajien on onnistua samassa tehtävässä. Jos kokoamiseen kuluu liian kauan, ohjeita muutetaan niin kauan, että kokoaminen niitä noudattamalla sujuu riittävän helposti.
Näin ei kuitenkaan ollut eräässä IKEAn eeppisistä epäonnistumisista. Metallirunkoiset TULLANÄS-nojatuolit ja -sohvat olivat saaneet innoituksensa autoteollisuudesta. Asiakkaiden on tarkoitus koota istuimet ja lisätä haluamansa päällinen. Etelä-Koreassa valmistettujen päällisten värivaihtelut olivat kuitenkin niin suuria, että niitä ei voitu myydä nojatuoli‑ ja sohvakokonaisuuksina. Kuvassa näkyvien kokoamisohjeiden käsittämättömyys oli myös omanlaisensa ennätys yhtiön historiassa.
Useat IKEAn virheet, kuten lättänäksi jäänyt ilmatäytteinen sohva, liiankin orgaaninen keittiön kompostoiva sohva ja pianot, joita ei voinut toimittaa osina, ovat näytteillä IKEAn museossa. Ne toimivat esimerkkinä siitä, miten virheistä voi oppia. Kamprad kirjoitti vuoden 1976 kirjassaan ”The Testament of a Furniture Dealer”, että virheet ovat sallittuja, kunhan niistä opitaan.
Tunne heikkoutesi
Kuten aiemmin on mainittu, IKEA on hyvä oppimaan virheistään. Osana tätä on myös hyvä käsittää, mitä ei kannata tehdä. Vuonna 2012 yhtiö julkisti UPPLEVA (koe) ‑TV-tasot, joissa oli sisäänrakennettu televisio ja kaiuttimet.
Suunnittelupäällikkö Marcus Engman myönsi haastattelussa, että yritys laajentua viihde-elektroniikan puolelle ei onnistunut kovinkaan hyvin. Hänen mukaansa ”’[it] is one area where IKEA won’t go. “We weren’t any good there,” […]’Olemme virheiden teon maailmanmestareita’, Engman lisää. ’Toisaalta olemme myös todella hyviä korjaamaan virheet.’”
Tässä on jälleen kyse pohjoismaisesta käytännönläheisyydestä. Kun jokin idea harhautuu liian kauas yhtiön ydinosaamisesta, on tärkeää ymmärtää, että kilpailukykyisen aseman saavuttaminen idean pohjalta voi olla liian vaivalloista ja maksaa liikaa. Toisin sanoa älä tee sitä mitä et osaa, vaan tee enemmän sitä mitä osaat ja yritä kehittyä siinä aina vain paremmaksi.
IKEAn ainutlaatuinen asiakaskokemus
IKEA on erityisen tunnettu ainutlaatuisesta asiakaskokemuksesta, jonka saa vain IKEA-myymälässä. Vierailu jättimäisessä IKEA-tavaratalossa (suurin on Manilassa Filippiineillä, pinta-alaltaan 65 000 m2) on kuin astuisi toiseen maailmaan. Liikkeissä on polkuja, jotka ohjaavat kävijät useiden elokuvalavasteiden kaltaisista kokonaisuuksista koostuvien osastojen läpi. Tarkoitus on näyttää, miten erilaisia tuotteita, kuten huonekaluja, tarve-esineitä ja vaikkapa pehmoleluja, voisi käyttää sisustuksessa.
Esittelypoluilta voi halutessaan poiketa osastojen välisten oikoteiden kautta. Oikotiet on sijoiteltu siten, että niitä käyttäessä näkemättä jää vain edellisiin osastoihin kuuluvia tuotteita. Poistuminen liikkeestä kokonaan voi kuitenkin aiheuttaa päänvaivaa. Pois pääsy ei tietenkään ole mahdotonta, mutta se on tarkoituksella tehty hiukan vaikeaksi; asiakkaidenhan on tarkoitus ostaa jotain ennen lähtöä.
Älä tee ostoksia nälissäsi
IKEAn perustaja Ingvar Kamprad huomasi jo yhtiön alkuaikoina, että monet asiakkaat lähtivät liikkeestä lounasaikaan ostamatta mitään. Syyksi paljastui yksinkertaisesti se, että he olivat jo nälissään ja lähtivät kotiin, kahvilaan tai ruokalaan lounaalle. Kampradin johtopäätös oli, että nälkäiset asiakkaat ostavat vähemmän. Pohjoismaisen mutkattomalla asenteellaan hän päätti siksi ruokkia asiakkaansa. Kesäkuussa 1960 myymälöissä tarjottiin vielä vain kahvia ja kylmiä annoksia, mutta jo vuoden loppuun mennessä IKEA-ravintoloiden keittiöissä oli täysi varustus. Niihin kuului myös aikakauden suuri uutuus mikroaaltouuni.
Ruotsalaisen keittiön ateriaklassikosta – lihapullia, perunoita, herneitä, puolukkahilloa ja runsaasti kermakastiketta – tuli lopulta IKEA-ravintolaelämyksen kulmakivi.
Toiseksi menestyskonseptiksi osoittautui tilava leikkialue, johon lapset saattoi jättää leikkimään aikuisten tutustuessa liikkeen tarjontaan. Ostoksilla käynti lasten kanssa voi olla monille vanhemmille stressaava kokemus. Mahdollisuus jättää jälkikasvu turvallisesti henkilökunnan valvontaan ja saada rauhassa harkita ja tehdä ostopäätöksiä osoittautui käytännölliseksi ratkaisuksi, jolla saattoi olla hyvin suuri merkitys.
Arvojen ja arvon liitto
IKEAn yritysmallin ja toimintatavan pohjana olevat pohjoismaiset arvot eivät välttämättä näy pelkästään Pohjoismaissa. Niiden yhdistelmä ja suuri merkitys Pohjoismaiden asukkaiden minäkuvalle voi kuitenkin tarkoittaa, että ne ilmenevät siellä voimakkaammin kuin muualla maailmassa.
Pohjoismaiden asukkaiden käsitys itsestään hyvin demokraattisina ja tasa-arvoisina kansoina on varmasti vaikuttanut IKEAn demokraattisen suunnittelun käsitteeseen. Siinä on kyse viiden tekijän – toimintojen, muotoilun, laadun, kestävyyden ja edullisen hinnan – tasapainoisesta yhdistelmästä. Vanhemman suunnittelijan Sarah Fagerin sanoin: ”Ilman demokraattista suunnittelua emme voisi toteuttaa visiotamme paremman arjen luomisesta mahdollisimman monelle.”
Halpaa mutta hintavaa?
Mahdollisimman moni voi tarttua ja onkin tarttunut IKEAn halpoihin mutta hyvin suunniteltuihin tuotteisiin. Kysymyksiä on kuitenkin herännyt IKEAn tuotteiden ja kestävän kehityksen tiimoilta. Yhtiö on vaikuttanut ehkä enemmän kuin mikään muu huonekaluvalmistaja siihen, miten ihmisten asennoituminen huonekaluihin on muuttunut. Aikoinaan ne olivat investointeja, joiden oli tarkoitus kestää ihmisiän ja jotka usein annettiin perintönä jälkipolville. Nykyisin huonekaluja on tarkoitus käyttää vain jonkin aikaa. Niistä hankkiudutaan eroon, kun halutaan jotain uutta tai kun tuote rikkoutuu. Miten tämä sopii yhteen IKEAn demokraattisen suunnittelun kestävyysnäkökulman kanssa?
IKEA on tietoinen tähän liittyvästä potentiaalisesta maineongelmasta. Ingka Group, IKEAn luova johtaja Marcus Engman sanoi paneelikeskustelussa London Design Festival ‑tapahtumassa, että kuluttajakäyttäytymisen muuttaminen kiertotalouden suuntaan on IKEAn tulevan kestävän kehityksen strategian kulmakivi. ”Olemme siirtymässä kohti tulevaisuutta, jossa jätteestä tulee raaka-ainetta”, hän sanoi.
On selvää, että IKEAn kaltaisilla suuryrityksillä voi olla tähän suurikin vaikutus erityisesti jos ne samalla luovat kannusteita muuttamalla käytäntöjään. Kun IKEA vaihtoi kaikki valonsa LED-lamppuihin, satojen tuhansien ihmisten sähkönkulutus laski saman tien ilman muita toimenpiteitä. Kyse on myös tasapainosta. Silläkin on merkitystä, että vähävaraiset ihmiset ja erityisesti lapsiperheet voivat parantaa kotinsa viihtyisyyttä edullisesti, vaikka siitä aiheutuisi ympäristövaikutuksia.
Engman jatkoi sanomalla seuraavaa: ”Ruotsissa luonto on kaikkialla. Lapset oppivat jo varhain omaksumaan luonnon osaksi päivittäistä elämänmenoa ja esimerkiksi marjastamaan.”
Tässäkin Ruotsi ja pohjoismaiset arvot voivat näyttää esimerkkiä.
