Hvordan afspillede du musik før Spotify? Måske lyttede du til musik på vinylplader, kassettebånd og CD’er eller brugte MP3-fildelingsplatformene Napster og LimeWire i slutningen af 1990’erne. I 2000’erne begyndte du måske at købe musik lovligt online via iTunes. Måske anvendte du endda Myspace Music i en kort periode. I 2008 trådte Spotify så ind på scenen og forandrede musikstreaming fuldstændig. Men hvordan fik en svensk teknologisk startupvirksomhed som Spotify international succes? Læs videre for at få flere oplysninger om, hvordan et fokus på personlig tilpasning og lokalisering fik Spotify på alles læber i musikindustrien.
Historien om Spotify
Spotify blev grundlagt i 2006 i Stockholm af Daniel Ek og Martin Lorentzon. På dette tidspunkt var udvalget af lovlige musikstreamingtjenester begrænset, og platforme som Napster og LimeWire var lukket på grund af retssager vedrørende piratkopiering. Dette inspirerede Ek og Lorentzon til at finde ud af, hvordan de kunne overbevise pladeselskaber og kunstnere om at offentliggøre deres kataloger og sælge musik lovligt gennem Spotify. Det tog dem mere end to år at overbevise pladeselskaberne om at samarbejde med dem, og i 2008 blev Spotify så lanceret i Skandinavien, Storbritannien, Frankrig og Spanien.
Efter lanceringen i 2008 blev Spotify hurtigt den førende abonnementsbaserede lydstreamingtjeneste. I 2023 havde platformen over 515 millioner aktive brugere hver måned og over 210 millioner brugere med Premium-abonnementer, og den var tilgængelig på mere end 180 markeder i verden på daværende tidspunkt. Men hvordan lykkedes det Spotify at skabe vækst og udvide til nye markeder?
En brancheløsning
Fra slutningen af 2000’erne og i løbet af 2010’erne stoppede de fleste med at købe fysiske medier og efterspurgte i stedet andre måder at streame og dele musik på via internettet. Dette bekymrerede producere og kunstnere, da deres musik blev piratkopieret online, og deres profit nåede et lavpunkt.
Spotify leverede en løsning til begge parter – forbrugerne og producerne – som også understøttede den pressede musikbranche som helhed. Platformen gjorde det muligt for brugerne at lytte til musik uden at skulle benytte ulovlige websites, der pludselig kunne blive pålagt at lukke. Musikproducere kunne opnå en indtægt, der svarede til – eller ligefrem overgik – den indtægt, de tjente på salget af CD’er.
Denne todelte tilgang revolutionerede musikbranchen. I 2010 repræsenterede musikstreaming mindre end 10 % af musikbranchens omsætning i USA, mens dette tal var steget til 83 % i 2021 (Recording Industry Association of America).
Prøv først, køb bagefter
Spotify tilbød også en unik “freemium”-model, der indebar, at begrænsede tjenester var tilgængelige uden beregning, mens mere praktiske tjenester uden reklamer og i højere kvalitet var tilgængelige i en Premium-pakke mod betaling. Det betød, at brugerne kunne afprøve den gratis tjeneste, inden de besluttede sig for at betale for Spotifys Premium-pakke, hvilket tiltrak en bred målgruppe af forskellige brugere rundt om i verden. Med denne model kunne Spotify generere indtægter fra deres gratis tjeneste ved hjælp af reklamer, mens størstedelen af indtægten kom fra de betalende abonnenter.
Denne model faldt dog ikke i god jord hos alle kunstnere og pladeselskaber. I 2014 fjernede Taylor Swift sin musik fra Spotify med det argument, at kunstnerne ikke fik en tilstrækkelig stor andel af indtægterne, og at værdifuld kunst som f.eks. musik ikke burde være gratis tilgængeligt, som hun udtalte det i en artikel i Wall Street Journal. Men Spotify forsvarede deres model med den begrundelse, at uden den gratis version, ville betalingsversionen ikke tiltrække lige så mange brugere, og kunstnerne ville derfor tjene endnu mindre. Uden Spotify ville brugerne vende tilbage til piratkopiering eller gratis streamingtjenester som YouTube og Pandora, hvilket ville påvirke musikindustrien negativt.
Nordiske værdier
I årenes løb har Spotify opbygget en virksomhedskultur med fokus på kreativitet og samarbejde, der er inspireret af deres nordiske rødder. Selvom grundlæggerne ikke har valgt blå og gul som deres brandfarver eller brugt deres svenske kulturarv til marketingkampagner, har de innovative og ressourcestærke nordiske lande dannet ideelle omgivelser for Spotify især i de tidlige udviklingsstadier.
Ek og Lorentzon havde allerede forbindelser i Sverige og i tech-industrien, der hjalp dem med at få investeringer fra forskellige kilder og rekruttere talentfulde ingeniører til deres team. Derudover blev den første version af Spotify delt med en række bloggere i Sverige, som havde mulighed for at give feedback med henblik på at forbedre appen, før den blev delt med en mere global målgruppe.
Ligesom mange andre nordiske brands blev Spotify først lanceret officielt i Skandinavien samt i Storbritannien, Frankrig og Spanien. Spotifys fokus på innovation, gennemsigtighed og samarbejde som virksomhedsværdier afspejler især den nordiske indflydelse.
Global udvidelse – det amerikanskemarked
Spotify lancerede deres platform i Europa i 2008, men det var først i 2011, at de udvidede til det amerikanske marked. Årsagerne til dette var, at platformen var nødt til at anskaffe internationale musiklicenser samt den store konkurrence fra bl.a. Apple, Amazon og YouTube, og Spotify var derfor forsigtige med at bevæge sig ind på dette omkostningskrævende marked. Visse andre konkurrenter såsom Deezer fravalgte decideret det amerikanske marked på grund af de høje startomkostninger.
Spotify gik langsomt frem og udvidede gradvist i USA. Med hjælp fra Facebook lykkedes det endelig Spotify at opnå popularitet i USA. Ved at give brugerne mulighed for at tilmelde sig Spotify via Facebook fjernede de den separate tilmeldingsproces, der skulle lokaliseres til det enkelte land og den individuelle bruger. Dette samarbejde genererede en million nye Spotify-brugere på fire dage.
Tænk globalt, fokuser lokalt
I sidste ende lykkedes det Spotify at udvide hurtigere end konkurrenterne. Amazon Music er eksempelvis kun tilgængelig i 50 lande, mens Spotify er tilgængelig i mere end 180 lande. En væsentlig årsag til denne succesfulde udvidelse er virksomhedens lokaliseringsstrategi, både den oprindelige og den nuværende.
Med sloganet “Tænkt globalt, fokuser lokalt” har lokaliserings- og produktudviklingsafdelingerne hos Spotify fået mere indsigt i platformens brugerbase, så de bedre kan tiltrække nye brugere og engagere dem i platformen og derved fastholde dem – potentielt i mange år fra deres første afspilning på Spotify.
Men hvad betyder dette slogan? Kort sagt understreger det vigtigheden af at udforme en brugeroplevelse, der på én og samme tid er global og lokal, og som både ligner andres, men også er personligt tilpasset den enkelte bruger. For at opnå dette prioriterer Spotify en dybdegående forståelse af lokale markeder såvel som at skabe en personlig tilpasset oplevelse for hver bruger, uanset hvor brugeren befinder sig.
Som tidligere Chief Marketing Officer Seth Farbman forklarede det: “Lokaliseringen er vigtigere inden for musik og hos Spotify, end den er hos de fleste andre globale brands. Det betyder, at vi holder fast i at have kvalificerede regionale og lokale marketingteams, men det giver os også mulighed for at fastholde et overordnet perspektiv. Uanset hvor du befinder dig i verden, findes der fælles oplevelser, som interesser alle mennesker.”
En forståelse af lokal musik
Inden Spotify begynder at tilbyde musik til brugerne i et land eller en region, investerer de tid og penge i at lære om lokale kunstnere og musikpræferencer. Der er især vigtigt, da Spotifys egne undersøgelser viser, at nationale præferencer for lokal musik er blevet mere udbredt i løbet af de seneste fem år. Selvom dette kan skyldes, at streamingtjenester som Spotify har udvidet adgangen til lokal musik, betyder det også, at brugerne nu forventer, at de har mulighed for at lytte til lokal musik, når de åbner en streamingapp. Spotify sammensatte derfor regionale teams til at foretage de nødvendige undersøgelser for at finde ud af, hvad lokale brugere vil have.
Det regionale team med ansvar for lanceringen i Indien deltog f.eks. i koncerter og andre sammenkomster for at tale med indbyggerne rundt om i landet, hvilket gav dem indblik i, at indiske lyttere i høj grad var interesseret i, hvad andre brugere i samme by lyttede til via platformen, og ikke kun deres egen musik. Dette resulterede i tilblivelsen af playlisten “Sound of City (Byens musik)”, da Spotify blev lanceret i Indien i 2019. Playlisten indeholder sange, der er populære i Mumbai, Delhi, Bengaluru og Chennai. Teamet indså desuden, at mange indiske lyttere streamede sange med deres foretrukne Bollywood-, Tollywood-, Kollywood- og Punjabi-skuespillere, hvilket resulterede i, at lanceringen i 2019 i Indien også inkluderede en serie af playlister med skuespillere, der indeholdt de pågældende sange.
Ved at undersøge den lokale musik kan Spotify både opfylde de lokale brugeres ønsker og behov i tilpasningen af platformen samt bevare den todelte tilgang til musikstreaming, som kendetegner platformen. Brugerne ser Spotify som en mulighed for at opdage lokal musik og musik, de ikke har lyttet til før, mens kunstnerne ser det som en mulighed for at få global anerkendelse, eftersom deres musik deles på playlister og opdages af mennesker rundt om i verden. Playlisterne Discover Weekly, som alle Spotifys brugere kender til, giver mulighed for regelmæssigt at finde ny musik i form af en playliste, der er baseret på brugerens foretrukne genrer og kunstnere. Her kommer sloganet “Tænk globalt, fokuser lokalt” igen til udtryk.
Undersøgelser af musikvaner
Ud over at undersøge, hvordan brugerne lytter til musik, undersøger de regionale teams hos Spotify også, hvordan de hver især bruger appen, hvad deres forventninger til musikstreamingfunktioner er, og hvilke justeringer der skal foretages i forbindelse med nye markeder.
Da Spotify besluttede at starte projektet “Skalering af oversættelser” i 2021, hvor de tilføjede understøttelse af 36 nye sprog, var en at de vigtigste opgaver at analysere produktet i dybden for at finde ud af, hvad der var det vigtigste for brugerne på de enkelte markeder, inden de tilføjede standardfunktioner og regionspecifikke funktioner.
Cecilia Qvist, Spotifys tidligere Global Head of Markets, forklarede Spotifys tilgang sådan her i 2018: “I det øjeblik en bruger åbner appen første gang, er vi nødt til at sikre, at vedkommendes forventninger – lige fra tilmeldingsprocessen og den generelle introduktion til brugen af vores algoritmebaserede værktøjer til at finde musik – er opfyldt. Disse forventninger varierer fra marked til marked og fra bruger til bruger, og vi forsøger konstant at forbedre oplevelsen. Alle disse tilsyneladende mindre justeringer udvider brugerbasen på en bæredygtig måde.”
Det japanske marked er et eksempel på dette. Spotify inkorporerede en karaokefunktion i platformen, fordi virksomheden erfarede, at brugerne forventede, at dette var en standardfunktion i en musikstreamingtjeneste. Uden denne funktion, som Spotify opdagede gennem en lokal markedsundersøgelse, havde de muligvis ikke været i stand til at konkurrere med japanske streamingplatforme.
Tilpasning af abonnementspriser og betalingssystemer
Vores bopælsland spiller en væsentlig rolle i flere forskellige aspekter af vores liv, og det har med sikkerhed en indflydelse på vores prisforventninger. Prisen er utvivlsomt en af de største udfordringer, der står i vejen for, at forbrugere køber produkter og tjenester, og alle globale virksomheder har dette med i deres overvejelser. Tilpasning af priser såvel som betalingssystemer til de lokale brugeres forventninger er derfor en essentiel del af Spotifys strategi for at få succes på et nyt marked.
Et Spotify Premium-abonnement er for eksempel som udgangspunkt dyrere i Europa og Nordamerika end i Asien, Afrika og Sydamerika. Det koster mest i Danmark og mindst i Indien. Dette hænger i nogen grad sammen med lønningerne og leveomkostningerne i disse lande, selvom visse lande får mere for pengene end andre. I Nicaragua svarer prisen på abonnementet for eksempel til næsten 4 % af den gennemsnitlige månedlige indkomst, mens det i Qatar kun er 0,1 % af den gennemsnitlige månedlige indkomst. Så til trods for, at de fleste har råd til Spotify, får vi ikke alle sammen det samme tilbud.
Tilpasning er også nødvendigt, når det kommer til betalingssystemer, da disse varierer afhængigt af land og region. Spotify accepterer i øjeblikket 130 forskellige betalingstyper. Dette giver brugerne bedre mulighed for at abonnere, da de problemfrit og ubekymret kan betale for abonnementet. Som Spotify VP Global Head of Commerce and Customer Service Sandra Alzetta forklarer det: “Vi er henrykte over, at vi kan udvide vores målgruppe ved at tilbyde nye betalingsmetoder. Vi er også bevidste om, at vi kan tiltrække mange flere brugere ved at tilbyde de rigtige betalingsmetoder. Vi ønsker ikke at holde nogen grupper udenfor.”
Øvrige tilpasninger – ældre enheder og internetadadgang
Spotifys markedsundersøgelser deler ikke kun brugerne op efter region og sprog, da alder, internetadgang og valg af enheder også kan have indvirkning på, hvordan platformen tilpasser sine tjenester. Spotify analyserede for eksempel interne data, der viste, at engagementet med platformen var lavere blandt de ældre målgrupper med mindre avancerede enheder. Spotifys team kiggede derefter nærmere på lokalsamfundene og opdagede, at ustabil internetadgang også til tider begrænsede kundernes brug af appen. Derfor begyndte Spotify at teste, hvordan de kunne udvikle mere kompakte og hurtigere udgaver af deres app, som kunne installeres på ældre enheder, hvilket også betød, at Spotify ofte kører bedre hos brugere med ustabil internetadgang.
Denne slags tilpasning er dog ikke altid ligetil. Mens visse brugere gerne vil have en app med færre funktioner, der fungerer bedre og hurtigere, synes andre, at denne type app er for begrænsende. I sidste ende er dette subjektivt og varierer fra bruger til bruger, hvilket gør det svært at finde en løsning, der passer til alle. Men ved hjælp af omfattende undersøgelser kan Spotify i det mindste få en bedre idé om, hvad brugerne vil have, og bruge denne viden til at træffe fremtidige beslutninger.
Tilpasning til sproglige forskelle
Når en virksomhed træder ind i nye lande, er det nødvendigt at nedbryde sprogbarriere for at skabe et positivt og effektivt indtryk på nye målgrupper og kunder. Indhold, der er nøjagtigt og sprogligt tilpasset, påvirker i de fleste tilfælde en målgruppe mere positivt i forhold til indhold på et sprog, målgruppen ikke har kendskab til. Dette er især relevant, når det kommer til teknologiske produkter såsom apps, da brugerne værdsætter en brugervenlig grænseflade og tydelige appfunktioner.
Spotify prioriterer lokalisering, når de træder ind på nye markeder, hvilket tydeliggøres i deres projekt “Skalering af oversættelser”. Ved at kigge på brancherelevant forskning og erfaring fra tidligere år kunne ledelsen og lokaliseringsafdelingen tydeligt se, at oversættelse havde en betydelig indflydelse på virksomhedens vækst. Med denne viden satte de sig for at udvide til så mange sprog som muligt, hvilket dannede grundlag for projektet. Forståelsen af, hvordan lokalisering er en positiv investering for en virksomhed, både hvad angår vækst og kundefastholdelse, er en betydelig del af Spotifys succes.
Lancering på arabisk
Da Spotify lancerede deres produkt i regionerne Nord- og Vestafrika, var det nødvendigt at tilbyde en arabisk version af appen til kunderne i de pågældende regioner. Dette viste sig at være en udfordring, eftersom arabisk læses fra højre mod venstre i modsætning til latinske sprog, der læses fra venstre mod højre. Det medførte flere forskellige udfordringer. Spotify-teamets undersøgelse af markedet havde dog givet indsigt i, hvad de arabisktalende brugere havde af forventninger, og derfor kunne Spotify nemmere tilpasse platformen.
I flere tilfælde var de for eksempel nødt til at spejlvende tekst og andre elementer for at tilpasse disse til den arabiske læseretning fra højre mod venstre. Dette omfattede ikoner og funktioner såsom navigationsknapper og -karruseller, som arabisktalende brugere forventer ruller den anden vej, så det stemmer overens med den retning, de læser tekst i. Der er dog undtagelser, da arabisktalende brugere stadig forventer, at afspilningsknapperne og statuslinjen har samme udseende som på sprog, der læses fra venstre mod højre.
Spotifys fokus på at foretage lokalisering i høj kvalitet kommer til udtryk i alle dele af deres interne proces inden lancering – lige fra at udføre indledende undersøgelser af markedet og brugerforventningerne til kvalitetssikring ved brug af betatests og konsultationer med eksterne agenturer.
Mindre udbredte sprog – catalansk, baskisk og galicisk
Ved at lokalisere til mindre udbredte sprog har Spotify også den fordel, at de kan skabe et mere personligt bånd til brugerne. Det bedste eksempel er samarbejdet med FC Barcelona i 2022. Efter at have indgået en sponsoraftale og et partnerskab med den velkendte spanske fodboldklub og endda fået omdøbt deres historiske stadium til Spotify Camp Nou, besluttede Spotify også at tilføje et nyt sprog til samlingen, nemlig catalansk. Dette var en strategisk beslutning for at engagere FC Barcelona-fans ved at vise støtte til den lokale kultur og identitet samt det catalanske sprog.
I 2023 udvidede Spotify udbuddet ved at inkludere baskisk og galicisk – to andre minoritetssprog i Spanien. I den tilhørende pressemeddelelse for denne udvidelse skrev Spotify: “Denne udvidelse baner vejen for en endnu mere personlig oplevelse for vores brugere og giver dem mulighed for at bruge Spotify på deres modersmål eller det lokale sprog. Og jo flere mennesker, der kan bruge Spotify, desto flere bånd kan vi skabe mellem indholdsskabere og deres målgrupper.”
Lokalisering af billeder
Den sidste brik i Spotifys lokaliseringsstrategi er tilpasningen af billeder baseret på forskelle i kulturelle normer og traditioner. Dette er vigtigt, da Spotify gerne vil have, at brugerne kan relatere til billederne, så de “både kan føle sig inkluderet og spejle sig selv i deres Spotify-oplevelse”.Dette omfatter at vælge billeder, som får brugerne til at føle sig repræsenteret, og ikke-stødende billeder.
Spotify hylder for eksempel konsekvent kulturelle traditioner og helligdage i forskellige regioner ved at oprette tilpassede playlister, der er tilgængelige for brugerne i de pågældende regioner. I 2022 oprettede de en serie af festlige playlister og andre festlige funktioner i Indien i forbindelse med den hinduistiske lysfestival divali. Som Nick Dahl, Senior Product Manager forklarerede det: “Dette er kun begyndelsen på vores bestræbelser på at skabe et produkt med forbedret lokalisering for lyttere rundt om i verden.”
Ud over kulturelle højtideligheder undersøger Spotify også, hvilket indhold visse lande og regioner anser som følsomt, og tilpasser billeder baseret på disse normer. Playlisten “Pure Seduction (Ren forførelse)”, der i USA var tilgængelig med et billede af to personer, der kysser, blev for eksempel omdøbt til “Love (Kærlighed)” i Saudi-Arabien, og billedet blev erstattet med hænder, der rører ved hinanden. Dette sikrer, at målgrupper i Saudi-Arabien stadig kan tilgå det samme indhold, men på en måde, der er i overensstemmelse med deres værdier.
Eftersom effekten af billeder kan variere afhængigt af landet og målgruppens baggrund, forsøger Spotify hovedsageligt at anvende neutrale billeder. Det kan f.eks. være billeder af solbriller eller en strand – billeder, der universelt forbindes med varmt vejr – til at repræsentere en sommerplayliste. Lokalisering af billeder spiller en væsentlig rolle i, hvordan Spotify inddrager sine brugere, ved at sikre, at de føler sig repræsenteret og forstået, når de bruger appen.
En vellykket strategi
Som en innovativ, praktisk og samarbejdsorienteret nordisk virksomhed er Spotifys engagement i at skabe en personlig brugeroplevelse imponerende. Dette har ikke blot haft en positiv indflydelse på virksomhedens vækst år efter år, men det har også skabt et tæt bånd mellem Spotify og deres kunder, som er blevet passionerede fortalere for et brand, de værdsætter.
Det er vanskeligt at forestille sig, hvordan verden ville se ud uden Spotify, især eftersom musikstreamingtjenesten har tænkt sig at udvide til endnu flere markeder i de kommende år. Spotifys tilgang viser, at en velovervejet udvidelse underbygget af markedsundersøgelser og en dybdegående forståelse af brugerforventninger kan være en særdeles effektiv strategi for global udvidelse.
