Var det vikingeblodet i årene, der fik den lille svenske møbelvirksomhed til at indtage det globale marked ved at etablere 460 butikker på tværs af 62 markeder rundt om i verden? Hvad er den præciseårsag til, at IKEA udviklede sig til en af de mest succesfulde globale virksomheder fra deres ydmyge begyndelse i en lille svensk by? Læs videre for at få flere oplysninger om, hvordan de nordiske værdier og den skandinaviske pragmatisme formede den succesfulde globale udvidelse for kongen af “samle selv”-løsninger.
Nordiske værdier – og valuta for pengene
IKEA, en af de største succeshistorier i Skandinavien de seneste årtier, afspejler nogle af de vigtigste nordiske værdier: De har en ligefrem tilgang uden at være prangende (selvom den er vedholdende), den er demokratisk billig (sammenlignet med andre) og pragmatisk praktisk (medmindre at du ligesom jeg ikke kan finde ud af at samle møbler selv), og alligevel forstår de sig på kvalitet og elegant design.
Et virksomhedsslogan fra 1981 lød således “Ligesom landmændene i Småland er vores værdier nede på jorden“. Nogle vil påstå, at IKEAs billigste møbler ikke er af den højeste kvalitet, men når man sammenligner med, hvad man betaler andre steder, er det mere end tilfredsstillende for mange mennesker. Mange af butikkens brugsgenstande og tilbehør til hjemmet er prisbillige men af høj kvalitet. Men det er magien ved det nordiske design, der gør IKEA til en succeshistorie.
En ydmyg begyndelse
Det er efterhånden et velkendt faktum, at IKEA er opkaldt efter grundlæggerens initialer Ingvar Kamprad og den gård, han voksede op på, Elmtaryd, samt hans hjemby Agunnaryd. Hvad der ikke er mange, der ved, er, at den første investering kom fra Kamprads far, som havde lovet den unge Ingvar en pengegave for at bestå sine eksaminer med tilfredsstillende karakterer i 1943.
Efter ti år som postordreforretning skete der to vigtige ting i 1953: Det første udstillingslokale åbnede i Älmhult i det sydlige Sverige (tilsyneladende for at give skeptiske kunder en mulighed for at se, at kvaliteten var tilfredsstillende på trods af den lave pris), og virksomheden begyndte at sælge kasser med møbeldele, som kunderne selv skulle samle derhjemme.
IKEA-designeren Gillis Lundgren, der designede BILLY-bogreolen og IKEA-logoet, var på vej til et fotoshoot for IKEA-kataloget med et bord, der ikke kunne være i hans bil. Han tog benene af og fik en idé: Hvorfor ikke designe møbler, som skulle samles derhjemme af kunden, og derved spare en masse transportomkostninger?
Selvom IKEA ikke giver Lundgren al æren for konceptet, så bidrog han i hvert fald til, at alle fik adgang til møbler på en helt ny måde. Virksomheden begyndte at bruge budskabet “Vi hader luft” med henvisning til, at transporten af luft indeni en kommode eller et bord øger transportomkostningerne og dermed prisen for forbrugeren. Mindre volumen giver færre omkostninger og lavere priser.
Global tankegang – begynderfejl
I 1963, et helt årti efter det første udstillingslokale åbnede og 20 år efter grundlæggelsen af virksomheden, åbnede IKEA deres første butik i udlandet i Norge. Der gik yderligere 10 år, inden IKEA udvidede deres tilstedeværelse uden for Skandinavien i Spreitenbach i Schweiz og kort efter i Tyskland. Tyskland er sidenhen blevet IKEA’s største marked med 53 butikker siden 2019.
Efter en vellykket udvidelse uden for Skandinavien fortsatte IKEA’s globale udvidelse støt, men ikke med halsbrækkende hastighed. Deres første forsøg på at udvide i Japan i 1970’erne mislykkedes på grund af deres manglende tilpasning til lokale forventninger. Japan er et serviceorienteret samfund og idéen med at købe møbler, man selv skal samle, anses ikke som socialt acceptabelt. Et andet problem var, at IKEA’s standardstørrelser ikke passede ind i de mindre japanske hjem. I 1982 valgte IKEA at trække sig ud af Japan.
Et andet marked, hvor størrelsen også viste sig at være et problem, var USA, men denne gang var det omvendt. De amerikanske kunder var åbenbart ikke vant til så små glas, så de købte ved en fejlIKEA’s blomstervaser til at drikke af. Men for IKEA var disse erfaringer værdifulde. Det er her, at de pragmatiske nordiske værdier kommer ind i billedet, bl.a. da virksomheden markedsførte produkter til USA i 1985 og sørgede for, at standardstørrelserne på møbler og andre produkter i deres sortiment levede op til den gennemsnitlige amerikanske forbrugers forventninger.
I 2018 udvidede den nu erfarne møbelforhandler til Indien – et land, der ligesom Japan, ikke har en tradition for “gør det selv”-konceptet. Men denne gang var IKEA forberedt – virksomheden opsatte båse, hvor IKEA’s ansatte kunne hjælpe kunderne med at samle møbler.
En global standard med lokale tilpasninger
På baggrund af disse erfaringer udviklede IKEA en yderst vellykket tilgang til globaliseringen af deres virksomhed: Vær tro mod det grundlæggende koncept, men indfør lokale tilpasninger i et omfang, der gør produkterne relevante og accepteret af lokale kunder.
I Kina introducerede IKEA en lang række produkter til altaner, da kinesiske lejligheder typisk har altan. De samarbejdede også med lokale virksomheder om at tilbyde leverings- og monteringstjenester, da kinesiske forbrugere så det som nedværdigende at selv skulle samle deres egne møbler.
I Sydkorea tilpassede virksomheden køkkenindretningen til at inkludere kimchi-køleskabe, da disse er populære til opbevaring af den traditionelle koreanske spise. Virksomheden fjernede også al omtale af Det Japanske Hav på et kort i butikken og kaldte det i stedet Østhavet, som er det, sydkoreanere foretrækker.
IKEA’s tilgang er en kombination af standardisering og lokalisering. Uanset hvor du befinder dig i verden, er brandet og stilen nogenlunde ens, men der er små lokale forskelle. Virksomheden har store forskningsgrupper, der interviewer tusindvis af forbrugere for at få mere viden om deres vaner, smage og præferencer.
Selv den mad, der serveres i IKEA’s restauranter, er tilpasset de lokale smage. I visse kinesiske butikker er der derfor dim sum og andre lokale favoritter på menuen ud over svenske kødboller, og i Indien er kødbollerne enten lavet af kylling eller helt uden kød, da hinduer typisk ikke spiser oksekød af religiøse eller kulturelle årsager.
Oversættelse, lokalisering og finurlige navne
Du har måske hørt om BILLY, men hvad med FRÖSET, SMÅSTAD, TORKIS, PÄRONHOLMEN, SKUBB eller STUK?
Præcis hvorfor IKEA’s grundlægger Ingvar Kamprad valgte at bruge sted- og personnavne til virksomhedens forskellige produkter, vides ikke. Nogle siger, at det var på grund af hans dysleksi, mens andre siger, at det var for at personliggøre produkterne. Men en ting er sikkert og vist, og det er, at IKEA har regler for, hvilke ord der kan bruges til at navngive produkter, f.eks. tegnbegrænsning (4-12), ingen familienavne, brugen af “å”, “ä” og “ö” er et plus, ordet må ikke være registreret som et varemærke, og det skal være et “behageligt” ord.
Et behageligt ord på svensk opfattes ikke nødvendigvis på samme måde på et andet sprog. I 2005 gav IKEA f.eks. et bord til børn navnet “FARTFULL ” (som betyder “hurtig” på svensk), hvilket ikke faldt i god jord hos alle. Den uheldige konnotation på engelsk betød, at det skulle ændres til noget mindre ildelugtende på engelsktalende markeder.
Men i de fleste tilfælde har IKEA dog sikret, at navnene kan anvendes i de forskellige lande, produkterne sælges i. I forbindelse med åbningen i Thailand hyrede IKEA et team, der kunne tale thai, til at gennemgå alle produktnavne og ikke kun læse dem for sig selv, men også højt, for at vurdere, om de havde negative eller pinlige konnotationer. Arbejdet tog fire år, men det betalte sig – da IKEA endelig åbnede i Thailand, bibeholdte alle produktnavnene så meget af den oprindelige ordlyd som muligt med små ændringer, hvor det var nødvendigt.
Det betyder, at thailandske kunder kan tage del i traditionen med at forsøge at læse, sige og tyde, hvad de finurlige svenske navne rent faktisk betyder, f.eks. FYRKANTIG (firkant) eller ÖDMJUK (ydmyg).
Men selv IKEA rammer ikke altid plet. I 2012 fik virksomheden kritik for at have fjernet kvinder fra deres katalog til det saudiarabiske marked. I forsøget på at tilpasse sig til kulturen og normerne i det islamiske land, gik IKEA for langt og deres omdømme led skade, da vestlige kommentatorer, politikere og forbrugere begyndte at kritisere denne tilpasning. Virksomheden undskyldte og indrømmede, at de ikke havde levet op til sine egne værdier.
Men langt hen ad vejen fastholder IKEA dog den nordiske pragmatisme og balancerer universaliteten af deres produkter med de nødvendige lokale justeringer.
Det globale sprog
En sikker metode til at undgå oversættelsesfejl er ved ikke at have noget indhold, der skal oversættes, til at starte med. Albert Einstein menes at have sagt til Charlie Chaplin: “Det, jeg mest beundrer ved din kunst, er dens universalitet. Du ytrer ikke et eneste ord, men alligevel forstår hele verden dig!“ IKEA ser ud til at følge denne tankegang, idet mange af deres monterningsvejledninger, f.eks. den der vises til højre til bordet MICKIE, ikke indeholder ét eneste ord i vejledningen på 40 sider.
Der er én indlysende og én potentiel fordel ved dette. Ligesom med Charlie Chaplins stumfilm betyder det, at alle i teorien kan forstå billederne, uanset hvilket sprog de taler. Den potentielle fordel er de omkostninger, der spares ved ikke at skulle oversætte tekst og kun printe én udgave af vejledningerne. Her siger jeg “potentiel”, da man i forsøget på at vise i stedet for at forklare rent faktisk kan risikere at skulle udforme materialer med flere sider. Oversættelse kan vise sig at være mere omkostningseffektivt, hvis kunderne er mere tilfredse, og der derfor er større sandsynlighed for, at de køber flere møbler.
De ordløse piktogrammer har spillet en central rolle i IKEA’s globale tilgang. For at sikre, at instruktionerne er lette at følge, beder virksomheden nye medarbejdere på IKEA’s hovedkvarter om at forsøge at samle et møbel ud fra vejledningen. På denne måde får de en idé om, hvor nemt det er for den gennemsnitlige forbruger. Hvis det tager for lang tid at samle, kalder de det en “dræber” og foretager de nødvendige ændringer, indtil samleprocessen ikke længere medfører dyb fortvivlelse.
Dette var ikke tilfældet for en af IKEA’s store fejltagelser, TULLANÄS-serien bestående af stole og sofa i metal, dervar inspireret af bilindustrien, hvor delene skulle samles af kunden og beklædes med et betræk efter eget valg. Desværre var betrækkene , der var produceret i Sydkorea, så forskellige i farverne , at de ikke kun sælges som sæt. Og instruktionerne, som er vist til venstre, var nogle af de mest uforståelige i IKEA’s historie.
Flere af IKEA’s fejltagelser, herunder den oppustelige sofa, hvor luften gik af ballonen, kompostkøkkensofaen, der var lidt for organisk, og klaverer, der ikke kunne være i en samleæske, er udstillet på IKEA’s museum som eksempler på, hvordan man kan tage ved lære af sine fejl. Kamprad skrev i 1976 i sin bog Testament of a Furniture Dealer, at fejl er tilladt , hvis man lærer af dem.
Det er vigtigt at vide, hvad man ikke er god til
Som nævnt ovenfor er IKEA mestre i at lære af sine fejl, og det indebærer evnen til at vide, at man skal stoppe, mens legen er god. I 2012 lancerede de UPPLEVA-serien, som bestod af tv-borde med indbyggede fjernsyn og højttalere.
Designchefen Marcus Engman indrømmede i et interview, at virksomhedens forsøg på at udvikle elektronik ikke var nogen stor succes, og udtalte:“[it] is one area where IKEA won’t go. “We weren’t any good there,” […]Vi er verdensmestre i at lave fejl. Men vi er virkelig gode til at rette dem.”
Dette afspejler igen den nordiske værdi af at være praktisk og indse, hvornår noget afviger fra virksomhedens grundlæggende ekspertise i så høj grad, at de anstrengelser og omkostninger det vil kræve at blive god til det, overstiger belønningen. Med andre ord, stop med at gøre det, du ikke er god til, og gør mere af det, du er god til – og fortsæt med at blive bedre til det.
IKEA’s unikke kundeoplevelse
Og det IKEA er særlig gode til, er at skabe en unik kundeoplevelse, som man kun finder i IKEA’s butikker. Når du går ind i det store varehus (det største ligger i Manila i Filippinerne og er på hele 65.000 kvadratmeter), træder du ind i en helt ny verden. Butikkerne har “stier”, der guider dig gennem deres forskellige udstillinger opstillet som filmkulisser og viser dig (med vilje), hvordan du kan bruge de forskellige produkter, f.eks. møbler, brugsgenstande og legetøj.
Hvis du ikke vil følge den anviste sti, kan du skyde genvej gennem en af de direkte åbninger i de mange filmkulisser, der er designet, så du kun går glip af det, der er relevant i den pågældende sektion. Hvis du vil hurtigt ud af butikken, kan det dog vise sig at være sværere, end du tror. Ikke umuligt, men svært – det er ikke meningen, at du skal gå tomhændet derfra.
Lad ikke sulten få overtaget
IKEA’s grundlægger, Ingvar Kamprad, observerede i virksomhedens spæde begyndelse, at kunderne typisk forlod butikken omkring middagstid, ofte uden at have købt noget. Den simple årsag var, at de var sultne og var nødt til at tage hjem eller finde en café eller butik for at få noget at spise. Kamprad indså, at sultne kunder køber mindre, og med den nordiske løsningsorienterede attitude besluttede han, at hvis kunderne er sultne, så skal de have mad. I juni 1960 serverede IKEA’s butikker kun kaffe og kolde retter, men i slutningen af året var køkkenerne i IKEA’s butikker fuldt udstyret. Dette inkluderede en mikroovn, som var en ny teknologi på daværende tidspunkt.
Sidenhen blev den klassiske ret bestående af svenske kødboller med ærter, kartofler, tyttebærmarmelade og en generøs portion cremet sovs kendetegnet for IKEA’s restaurantoplevelse.
En anden god idé var at installere store, bemandede legeområder i butikkerne, hvor kunder kunne efterlade deres børn i en time, mens de vandrede rundt i butikken og ledte efter produkter. Som enhver forælder ved, kan det være stressende at shoppe med børn, så muligheden for at aflevere dem et sikkert sted og få ro til at tænke og vælge er igen en meget pragmatisk løsning, der kan gøre en stor forskel.
Værdifuld oversættelse af værdier
De nordiske værdier, der ligger til grund for IKEA’s virksomhedsmodel og -stil, er ikke kun karakteristiske for de nordiske eller skandinaviske lande, men kombinationen af disse værdier og den rolle, de spiller for menneskers selvforståelse i Norden, kan betyde, at de spiller en større rolle her i forhold til andre dele af verden.
Den nordiske selvforståelse beror især på demokratiske og egalitære værdier, hvilket uden tvivl har spillet en rolle i IKEA’s koncept, som de kalder demokratisk design, der er en balance mellem de fem dimensioner: funktionalitet, form, kvalitet, bæredygtighed og lave priser. Som seniordesigner Sarah Fager beskriver det: “Uden demokratisk design kan vi ikke leve op til vores vision om at skabe en bedre hverdag for almindelige mennesker.”
Billigt men dyrt?
Selvom “almindelige mennesker” har adgang til de billige og flotte produkter, som IKEA tilbyder, er der blevet sat spørgsmålstegn ved bæredygtigheden af IKEA’s produkter. IKEA har bidraget, måske mere end nogen anden møbelvirksomhed, til en ændring i mentaliteten omkring møbler. Synet på møbler har ændret sig fra at være en investering, der skulle holde resten af livet og ofte gives videre til den næste generation, til at være noget, man køber med en kort tidshorisont og derefter smider ud, når man vil have noget nyt, eller hvis det går i stykker. Hvordan kan dette sammenholdes med “bæredygtighedsaspektet” i IKEA’s demokratiske design?
IKEA forstår nødvendigheden af at gøre noget for at opretholde deres omdømme, og Marcus Engman, Chief Creative Officer for Ingka Group, IKEA, sagde til en paneldebat ved London Design Festival, at det at ændre forbrugeradfærden til at være mere cirkulær er en af grundstenene i, hvordan IKEA gerne vil bidrage til en mere bæredygtig fremtid. “Vi ser ind i en fremtid, hvor affald er et råstof,” udtalte han.
Der er ingen tvivl om, at sammen med politiske tiltag kan store virksomheder som IKEA påvirke samfundet på den ene eller anden måde. Da IKEA skiftede alle lys til LED, medførte det straks, at flere hundredetusinde mennesker belastede elnettet i mindre grad, end de ellers ville have gjort. Det er selvfølgelig en balancegang. Det er vel positivt, at mennesker med et stramt budget og ikke mindst børnefamilier har råd til at forbedre deres hjem, selv hvis miljøet betaler en pris for det?
Som Engman siger: “I Sverige, hvor jeg kommer fra, er naturen helt tæt på. Du lærer fra en tidlig alder, hvordan du bruger naturen i hverdagen ved bl.a. at samle svampe og plukke bær til spisekammeret.”
Endnu en gang viser de svenske og nordiske værdier vejen frem.
